ارائه الگوی حکمرانی آب مبتنی‌بر بازاریابی اجتماعی در راستای تغییر رفتار مصرفی آب

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

دانشجوی کارشناسی ارشد پیوسته معارف اسلامی و مدیریت بازرگانی، دانشکده معارف اسلامی و مدیریت، دانشگاه امام صادق (ع)

چکیده

مسئله‌ کمبود آب به یکی از مسائل حیاتی در منطقه خاورمیانه و به‌ویژه جمهوری اسلامی ایران تبدیل شده است. میزان مصرف سرانه آب در بخش خانگی ایران نزدیک به دو برابر متوسط جهانی است. به همین منظور توجه به بخش خانگی در مصرف آب و تلاش برای اصلاح الگوی مصرف جامعه ضرورتی انکارناپذیر است. بررسی‌ها نشان می‌دهد بیشتر معضلات موجود در مصرف بی‌رویه آب، ناشی از فقدان آگاهی و آموزش عمومی است. در همین راستا، موضوع بحران آب باید در چارچوب سیستم‌های اجتماعی و مشارکت عمومی مورد بررسی قرار گیرد که به این سیستم‌ها، حکمرانی آب اطلاق می‌شود. ایجاد الگوی مناسب مصرف آب در گرو افزایش آگاهی و مشارکت مردم و تغییر رفتار و نگرش آنان است. یکی از ابزارهای مناسب برای ایجاد این آگاهی و تغییر رفتار، بازاریابی اجتماعی است. موضوع اصلی بازاریابی اجتماعی تغییر رفتار داوطلبانه افراد جامعه است. بازاریابی اجتماعی فرایندی است که از اصول و روش‏های بازاریابی تجاری برای ایجاد، ارتباط و انتقال ارزش‏ها، در جهت تأثیرگذاری بر رفتار مخاطبان هدف، استفاده می‌کند. بنابراین، این نوشتار با علم به ضرورت اصلاح حکمرانی آب، به بررسی نقش بازاریابی اجتماعی در مشارکت عمومی و تغییر رفتار مصرفی آب پرداخته است. روش تحقیق مقاله با رویکرد کیفی و تحلیل مطالعات پیشین بوده و از منابع اسنادی و کتابخانه‌ای مرتبط استفاده شده است و درنهایت برمبنای مضامین فراگیر فناوری کم‌مصرف، جریمه و پاداش، اطلاع‌رسانی و تبلیغات، اصلاح قوانین و سیاستگذاری، نقش خانواده و مدرسه، آموزه‌های دینی و سازمان‌های مردم‌نهاد؛ راهکارهایی همچون توسعه کمپین‌های اجتماعی مجازی، آموزش و آماده‌سازی مردم، عزم ملی و مشارکت سازمان‌های دولتی و خصوصی در چارچوب آمیخته بازاریابی اجتماعی ارائه شده است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

A Model of Water Governance Based on Social Marketing: A Change of Public Attitude Towards Water Usage

نویسنده [English]

  • Amirhosein Arabpour
Imam Sadegh University
چکیده [English]

Water shortages have turned into one of the most important issues in the Middle East and in particular for the Islamic Republic of Iran. The yearly water use in Iranian homes is twice the world average. It is for this reason that it is necessary to try and reform the usage pattern of Iranian households. Various studies have shown, the most significant reasons for excessive water usage is the public’s lack of education regarding correct water usage. Thus, the matter of water shortages must be assessed within the frameworks of societal systems and solutions, which encourage public participation, must be offered. These systems are referred to as Water Governance. In order to provide a suitable framework for correct water usage, the public’s knowledge in this regard and their participation must be increased and their outlook on water usage must also be altered. A suitable tool, which can be used to bring about public awareness and a change of attitude towards water usage, is to create a social market for it. The main aspect of social marketing is the voluntary alteration of societal norms.
Social marketing uses the principles and methods of commercial marketing to create communication and a transfer of ideals aimed to affect the behavior of certain targeted people. Therefore, this study has taken into account the necessity of reforming Water Governance, and has analyzed the role of social marketing in changing the attitudes towards water usage and the voluntary participation of people in this initiative. A qualitative method was employed, previous studies were analyzed, and library sources were used. This study found, using new forms of technology to reduce water usage, placing penalties and rewards, making advertisements and informing the public, law reforms and policy changes, the role of families and schools, religious teachings and public organizations, the expansion of virtual societal campaigns, education and awareness, the participation of governmental and societal organizations, and public determination, are all issues that must be addressed within the framework of social marketing.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Governance
  • Water Governance
  • Social Marketing
  • Participation
  • Transformation of Attitude
  • Water-Saving Attitude

مراجع

1. اخروی، امیرحسین و مرتضی رعیت (1398). «شناسایی عوامل مؤثر بر جلب مشارکت مردم در مصرف بهینه آب با رویکرد بازاریابی اجتماعی و انتخاب بهترین سناریو»، فصلنامه مدیریت سرمایه اجتماعی، دوره 6، ش 3.
2. اسدالله‌زاده موسوی، میثم (1390). «بررسی عوامل اجتماعی مؤثر بر الگوی مصرف آب در شهر بابل»، پایان‌نامه‌ کارشناسی‌ ارشد، بابلسر، دانشگاه مازندران.
3. اکبری، غضنفر (1386). «سرمایه اجتماعی و حکمرانی شهری»، فصلنامه تحقیقات جغرافیایی، سال بیست‌و‌دوم، ش 1.
4. تابش، مسعود، احسان علی بریانی، سیدسجاد متولیان، عباس روزبهانی و سهیلا بیگی (1396). «رتبه‌بندی راهبردهای مدیریت مصرف آب در شبکه‌های توزیع آب شهری با استفاده از روش تصمیم‌گیری چندشاخصه تحلیل سلسله‌مراتبی فازی (FAHP): مطالعه موردی، شهر تهران»، نشریه مهندسی عمران امیرکبیر، دوره 49، ش 1.
5. حاتمی‌‌نژاد، حسین، احمد پوراحمد، محمدباقر قالیباف، محمدتقی رهنمایی و سیدعلی حسینی (1393). «توسعه ابعاد شهرنشینی با رویکرد مکتب بازاریابی اجتماعی»، فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، ش 8.
6. خزاعی، محمدعلی (1388). «واکاوی اندیشه اصلاح الگوی مصرف»، روزنامه رسالت، شماره 6759 بخش (فرهنگی).
7. خورشیدی، غلامحسین و صابر مقدمی (1382). «تبیین مفهوم بازاریابی اجتماعی»، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، ش 28.
8. دهداری، طاهره و لاله دهداری (1396). «سازه‌های تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده و صرفه‌جویی در مصرف آب»، مجله آب و فاضلاب، دوره 28، ش 6، پیاپی 112.
9. زهرایی، بنفشه (1398). «مصاحبه مدیرکل دفتر مدیریت مصرف و ارتقای بهره‌وری آب و آبفای وزارت نیرو با خبرگزاری تسنیم». https://tn.ai/2022300
10. فهمی، هدایت (1394). «حکمرانی پایدار منابع آب»، پایگاه خبری تحلیلی زیست بوم.
11. قاسمی، ساسان و علی صمیمی (1393). «کمپین بازاریابی اجتماعی، راهی برای کاهش مصرف آب»، روزنامه دنیای اقتصاد، ش 3440، شماره خبر: 866412.
12. قائمی، آلاله (1395). «تدوین الگوی آموزش محیط زیست برای تقویت حکمرانی پایدار منابع آب کشور با تأکید بر مشارکت‌های مردمی»، فصلنامه مطالعات توسعه اجتماعی ـ فرهنگی، دوره 5، ش 2.
13. کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ (1389). اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، جلد اول، تهران، ادبستان.
14. محسنی، حسنعلی (1396). «شناسایی عوامل اثرگذار بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به کالای ملی با رویکرد بازاریابی اجتماعی در راستای اقتصاد مقاومتی (مورد مطالعه: صنعت پوشاک مردانه ایران)»، پایان‌نامه‌ کارشناسی‌ ارشد، تهران، دانشگاه امام صادق (ع).
15. محمدی، سیدعلیرضا (1395). «امکان‌سنجی بازاریابی مفاهیم دینی با تأکید بر ترویج تفکر مهدویت در رسانه ملی»، پایان‌نامه‌ کارشناسی‌ ارشد، تهران، دانشگاه امام صادق (ع).
16. ملک‌محمدی، مهرداد و محمدمهدی مظفری (1397). «کاربرد بازاریابی اجتماعی در مدیریت بهینه مصرف آب»، فصلنامه مطالعات میان‌رشته‌ای در علوم انسانی، دوره دهم، ش 4، پیاپی 40.
17. یزدانی زازرانی، محمدرضا (1391). «بررسی رابطه مفهومی و تأثیر حکمرانی بر سیاستگذاری عمومی»، فصلنامه پژوهش‌های روابط بین‌الملل، دوره 1، ش 4.
18. Athamneh, Bayan, Rowena Merritt and Nancy AlZiq (2014). "A Social Marketing Program to Enhance Water Conservation Through Promoting the Use of Dual Flush Toilets", Conference on Social Water Studies in the MENA Region: State of the Art and Perspectives, At: Madaba-Jordan.
19. Babaei, O. and B. Aligani ( 2013). "Spatial Analysis of Long Duration Droughts in Iran", Physical Geography Research Quarterly, 45(3), (In Persian)
20. Barrett, Greg and Margaret Wallace (2011). "An Institutional Economics Perspective: The Impact of Water Provider Privatisation on Water Conservation in England and Australia", Water Resour Manage, 25.
21. Browne, A.L. (2015). "Insights from the Everyday: Implications of Reframing the Governance of Water Supply and Demand From ‘People’ To ‘Practic", WIREs Water, 2.
22. Carmi, N., S. Arnon and N. Orion (2015). "Transforming Environmental Knowledge into Behavior: The Mediating Role of Environmental Emotions", The Journal of Environmental Education, 46 (3).
23. El Mokadem, Dai Mohamed Sameh, Mai Ahmed Anwar Hussein, Mariam Mohamed Haggag and Menna-Tullah Amr (2019). "A Social Marketing Campaign Among Egyptians Concerning Water Conservation Issues Mcom471a", Modern Sciences and Arts University Faculty of Mass Communication Spring 2019 Mcom471a, Advertising and Public Relations Graduation Project II.
24. Fallahi, M.A., H. Ansari and S. Moghaddas (2011). "Evaluating Effective Factors on Household Water Consumption and Forecasting its Demand: Panel Data Approach", Journal of Water Wastewater, Vol. 23, No. 4 (84). (In Persian)
25. Feldman, D.L., A. Sengupta, L. Stuvick, E. Stein, V. Pettigrove and M. Arora (2015). "Governance Issues in Developing and Implementing Offsets for Water Management Benefits: Can Preliminary Evaluation Guide Implementation Effectiveness?", WIREs Water, 2.
26. Felter, Elizabeth A. (2013). "An Examination of Community Based Social Marketing Strategies to Increase Water Conservation Practices by Homeowners With Automated Irrigation Systems in Central Florida", A Dissertation Prese Ted to the Graduate School of the University of Florida in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor of Philosophy University of Florida.
27. Gordon, Ross (2012). "Re-thinking and Re-tooling the Social Marketing Mix", Australasian Marketing Journal, 20.
28. Henley, Nadine, Sandrine Raffin and Barbara Caemmerer (2013). "The Application of Marketing Principles to a Social Marketing Campaign", Marketing Intelligence and Planning, 47 (9).
29. Labajos, R. and M. Alier (2015). "Political Ecology of Water Conflicts", WIREs Water, 2.
30. Lowe, Ben, David Lynch and Julian Lowe (2014). "The Role and Application of Social Marketing in Managing Water Consumption: A Case Study", International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 19 (1), Which Has Been Published in Final form at http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/nvsm.1484/abstract.
31. Martinez, Rodrigo, Kevin M. Green and Amielle DeWan (2013). "Establishing Reciprocal Agreements for Water and Biodiversity Conservation Through a Social Marketing Campaign in Quanda Watershed, Peru", Conservation Evidence, 42.
32. Memariani, A. (2005). Guide of Fuzzy Decision Making, Mahab Qods Consulting Engineers, Tehran (In Persian).
33. Pierre, Jon and B. Guy Peters (2000). Governance, Politics and State, MacMillan Press LTD, London.
34. Rodríguez Sánchez, Carla (2016). "Analysing Barriers to Water Conservation Behaviour: Implications for Social Marketing", Submitted to the Department of Universidad Miguel Hernández De Elche, Departamento de Estudios Económicos y Financieros, Elche, Mayo de 2016.
35. Sheau-Ting, Low, Mohammed Abdul Hakim and Choong Weng-Wai (2013). "What is the Optimum Social Marketing Mix to Market Energy Conservation Behaviour: An Empirical Study", Journal of Environmental Management 131.
36. UN (1996). "Governance, Participation and Partnerships, Background Papers Prepared by the United Nations Department of Public Information for the United Nations Conference on Human Settlements", 3-14 June 1996, Istanbul. (Available at: http://www.un.org/cyberschoolbus/habitat/background/bg5.asp)
37. UN (2007). "Public Governance Indicators: A Literature Review, Department of Economic and Social Affairs", New York, available at: http://unpan1.un.org/intradoc/ groups/public/documents/UN/UNPAN027075.pdf
38. UNDESA/UNDP/UNECE (2003). "Governing Water Wisely for Sustainaible Development".
39. UN-Water (2009). "Water in a Changing World, World Water Assessment Programme", The United Nations World Water Development, Report 3.
40. Warner, Laura A. and William L. Schall (2015). "Using Social Marketing Principles to Understand an Extension Audience’s Landscape Water Conservation Practices", Journal of Human Sciences and Extension, Vol. 3, No. 1.
41. Weinreich, Nedra (2013). "Hands-on Social Marketing a Step-by-Step Guide to Designing Change for Good", SAGE Publications.
42. Youngerman, Zach (2013). "Social Marketing, Financial, and Regulatory Mechanisms for Adoption of Water Conservation and Stormwater Management Practices by Single-family Households", Submitted to the Department of Urban Studies and Planning in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master in City Planning at thie Massachusetts Institute of Technology.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار