مقدمه

امروزه با پیشرفت روزافزون فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی، حضور چشمگیر و بیش‌ازپیش شبکه‌های اجتماعی را در زمینه‌های مختلف زندگی اجتماعی- سیاسی گسترده کرده است. یکی از مهم‌ترین کارکردهای شبکه‌های اجتماعی که آن را از سایر رسانه‌های فراگیر متمایز می‌سازد، دسترسی آزاد و چندرسانه‌ای بودن آن است. کاربران می‌توانند زندگی روزمره، افکار، سلایق، اعتقادها و ... خود را برای تأثیرگذاری بر دیگران از طریق هم‌زاد پنداری، هم‌صدایی و کسب شهرت، منتشر کنند. از اکتبر سال 2010 که اینستاگرام[1] فعالیت خود را آغاز کرد، این شبکه اجتماعی تحولات بزرگی را در جنبه‌های مختلف زندگی کاربران و جوامع گوناگون ایجاد کرده است. با توجه به چندرسانه‌ای و فراگیر بودن اینستاگرام در میان شهروندان، فرهنگ اینستاگرامی در میان مردم کشورهای مختلف رشد بسیار داشته است. دراین‌بین نیز افرادی ظاهر شدند که برای کسب شهرت و درآمد بیشتر، به جذب دنبال‌کننده از هر طریقی اقدام کردند که امروزه تحت عنوان بلاگر شناخته می‌شوند و با توجه به نفوذ گسترده‌ای که بر مخاطبان خود دارند، در زمینه‌های مختلف از طریق صفحات خود محتواهای گوناگونی منتشر می‌کنند تا هم مخاطبان بیشتری را جذب کنند و هم با شهرت کسب کرده به تبلیغات گسترده اقدام کنند که همین امر درآمدهای هنگفتی را برای این گروه از جامعه به ارمغان خواهد آورد. یک بلاگر براساس تعاریف فوق‌الذکر می‌تواند هرکسی باشد؛ از یک وبلاگ‌نویس گرفته تا کارآفرین آنلاین. بلاگرهای اینستاگرام براساس تعداد دنبال‌کنندگانشان به چهار دسته کلی تقسیم می‌شوند که عبارت است از: 1. مگا بلاگرها، .2 ماکرو بلاگرها، .3 میکرو بلاگرها و 4. نانو بلاگرها (سیفی، فانی و روح‌الامینی، 1402: 200).

تأثیر بلاگرها در شئون مختلف زندگی سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و ... اهمیت فراوانی دارد و باید به‌عنوان یک مسئله اجتماعی نوظهور پرداخته شود. ازاین‌رو باید اشاره کرد که با توجه به پدیده جهانی‌شدن و انقلاب اطلاعات، فرهنگ رسمی و هنجارها و آموزه‌های آن، نیازهای شهروندان و به‌ویژه جوانان و بانوان کشورمان را برطرف نمی‌‌کند. همچنین بلاگرها که امروزه توانسته‌اند جایگاه ویژه‌ای نزد کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام پیدا کنند و حتی به‌عنوان گروه مرجع جدید نقش‌آفرینی کنند، بر آن شده‌اند تا نفوذ خود را در میان آحاد جامعه افزایش دهند. ازاین‌رو بلاگرها سعی دارند تا با هم‌سویی و هم‌رنگی با اقشار مختلف جامعه، خود را حامی آنان نشان دهند تا هم شهرت بیشتری به‌دست آورند و هم طرف‌داران بیشتری جذب کنند تا بتوانند افکار، عقاید و خواسته‌های خود را که عمدتاً وارداتی و غیربومی هستند به پیروان خود القا کنند. همین امر باعث می‌شود تا بلاگرها برای دستیابی به زندگی بهتر، به‌آرامی دست به اعمال و تبلیغاتی زنند که مغایر با فرهنگ رسمی و حکومتی کشور است. ازآنجاکه اکثر شهروندان جوامع درحال‌توسعه و به‌ویژه کشورمان از ارزش‌ها، هنجارها و ایدئولوژی‌های فرهنگ غیررسمی تبعیت می‌کنند که بلاگرها تبلیغ می‌‌کنند (بلایند دیت، سایت‌های شرط‌بندی برخط، ترویج بی‌بندوباری، تبلیغات محصولات غربی، جایگزینی وظایف مادری با تفریحات ناسالم، ترویج بازی‌های غربی و ...) ، درنهایت به‌آرامی فرهنگ رسمی جایگاه خود را به فرهنگ غیررسمی خواهد داد. ازاین‌رو نویسندگان بر این باورند که بلاگرها با تبلیغات گسترده از نشان‌های تجاری در اینستاگرام به دنبال کسب محبوبیت بیشتر و کسب درآمدهای هنگفت برای داشتن یک زندگی شایسته هستند. هدف این پژوهش نیز تحلیل جایگاه بلاگرهای  اینستاگرام از سال 1401 تا 1403 در ترویج فرهنگ غیررسمی در ایران است زیرا آنان با این کار به‌دنبال شهرت روزافزون هستند. برای این منظور سعی شده تا با استفاده از روش توصیفی- تحلیلی جایگاه بلاگرها در ترویج فرهنگ غیررسمی بررسی شود به‌طوری‌که سؤال مطرح شده آن است که بلاگرها چه نقشی در ترویج فرهنگ غیررسمی داشته‌اند؟

۱. پیشینه پژوهش

این نوشتار سعی دارد تا به تحلیل جایگاه بلاگرها در ترویج فرهنگ غیررسمی در ایران از سال 1401 تا 1403 بپردازد. هرچند در گذشته در قالب مقاله و تحلیل‌های مختصر دراین‌باره تحقیقاتی انجام شده، اما هیچ‌کدام به‌طور خاص و در چارچوبی هدفمند و با استفاده از روش نتنوگرافی جایگاه بلاگرها در فرهنگ فوق مورد بررسی قرار نگرفته است. از این منظر تحقیق مذکور دارای نوآوری و تازگی و به نوعی تمایز است که ضرورت پرداختن به این موضوع را برای نویسندگان بیش‌از‌پیش ضروری ساخته است. به‌عنوان نمونه به چند اثر اشاره می‌شود:

ذکایی و ویسی (1402) در مقاله‌ «سلبریتی‌های ایرانی: گونه‌ها، استراتژی‌ها و تعاملات» بر این باورند که سلبریتی‌ها با مدیریت تأثیرگذاری بر مخاطبان و مضامینی همچون اصالت، روشنفکری، جنجال‌آفرینی و پیوند با قدرت سیاسی و اقتصادی و به‌کارگیری استراتژی‌هایی همچون تفاخر، هاله‌مند ساختن خویش، خودخوار انگاری، جابه‌جا شدن در نقش‌ها، هاله‌گیری از افراد مقبول و حتی وارد شدن در نقش کارگزار اجتماعی، اغلب با همراهی مخاطبانشان مواجه‌اند. از‌این‌رو مخاطبان برای دستیابی به منافع خود برای هویت‌یابی، رهایی از زندگی روزمره، لذت بردن از فانتزی‌های ذهنی، کسب راه‌و‌رسم زندگی برخوردارانه، فاخرانه و برخورداری از مواهب اجتماعی و اقتصادی به سلبریتی‌ها و مسیر تبدیل شدن به آنها پناه می‌برند.

اسماعیلی، حیدرآبادی و پهلوان (1401) در مقاله‌ای با عنوان «مقبولیت سلبریتی‌ها در مشارکت‌ سیاسی از نظر مخاطبان شبکه‌های اجتماعی»؛ با بررسی سلبریتی‌های منتخب ایران در شبکه اجتماعی اینستاگرام از طریق روش کیفی برای تجزیه و تحلیل داده‌ها به این نتیجه رسیدند که سلبریتی‌ها در فعالیت‌های سیاسی و اجتماعی مقبولیتی ندارند.

حسینی و دهقان (1399) در پژوهشی با عنوان «مطالعه فرهنگ شهرگی در فضای رسانه‌ای ایران با تمرکز بر کنشگری شهروندان تهرانی در شبکه‌های اجتماعی» به این موضوع پی بردند که تقریباً 80 درصد از پاسخگویان، اخبار سلبریتی‌ها را دنبال می‌کنند. سلبریتی‌های حوزه سینما و تلویزیون، موسیقی و ورزش بیشترین محبوبیت را در میان پاسخ‌دهندگان داشته‌اند و محبوبیت سلبریتی‌های سیاسی از همه پایین‌تر بوده است.

عباسی و جعفری (1399) در پژوهش «تأثیر کنش‌های اینستاگرامی سلبریتی‌ها بر سبک زندگی کاربران ایرانی» که از طریق پیمایش انجام شده است به این نتیجه رسیده‌اند که کنش‌های سلبریتی‌ها بر سبک زندگی کاربران ایرانی تأثیرگذار بوده و در مجموع 25 درصد از واریانس مربوط به تغییرات سبک زندگی کاربران ایرانی اینستاگرام، از طریق الگو قرار دادن رفتارهای سلبریتی‌ها معین می‌‌شود.

مهرپرور (1398) در مقاله‌ «بازنمود زندگی روزمره در صفحات میکروسلبریتی‌های زن اینستاگرام» بر این باور است که میکروسلبریتی‌های اینستاگرام از مصرف‌گرایی، تجمل‌گرایی، وانمود کردن، نشان دادن آیین‌های باستانی ایرانی و غربی، عبور از مرز هنجارهای قانونی و اجتماعی و ... برای حفظ و تثبیت خود بهره می‌برند.

اکبرزاده جهرمی و تقی‌آبادی (1398) در نوشتاری تحت عنوان «ستاره‌های خرد ایرانی در قاب سلفی: مطالعه نشانه‌شناختی شهرت خرد در اینستاگرام» بر این باورند که راه‌های دسترسی به شهرت خرد به تغییر و دگرگونی در حوزه‌های مهمی از فرهنگ همچون جابه‌جایی در حریم خصوصی منجر شده است. ایشان معتقدند که تغییر در فرهنگ شهرت را می‌توان با دیگر تغییرات کلان فرهنگی در جامعه ایرانی وابسته دانست.

خامیس، انگ و ولینگ (2016) در مقاله‌ «خود برندسازی، میکروسلبریتی و ظهور اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی» به بررسی انتقادی خودبرندسازی می‌پردازند. آنها معتقدند که خود برندسازی از طریق رسانه‌های فراگیر و براساس روایت و توجه مورد استقبال قرار می‌گیرد و همین امر به شکل چشمگیری ظرفیت شهرت و سلبریتی را افزایش می‌دهد.

سنفت (2008) در کتاب میکروسلبریتی و خود برنده شده بر این باور است که ظهور کنش‌ها و رفتارهای میکروسلبریتی‌ها و حضور گسترده آنان به شرایط اجتماعی‌ای منجر شده است که از آن تحت عنوان «آشنایی غیرعادی» نام می‌برد. از نظر وی میکروسلبریتی به‌معنای تهدیدها، فرصت‌ها و مسئولیت‌های تازه است. مطابق نظر سنفت در این دوره که می‌توان به سادگی وارد زندگی دیگران شد، باید گفت چرا تماشای اتفاقات خاصی از میان بی‌نهایت اتفاقات انتخاب شده است.

2. چارچوب مفهومی پژوهش

۲-۱. نظریه پیشروی آرام آصف بیات

اصلی‌ترین هدف بیات از طرح نظریه پیشروی آرام؛ تلاشی برای نمایان ساختن جنبه‌های آشکار و پنهان فعالیت‌ها و مقاومت‌های روزمره مردم جهت بهبود شرایط زندگی است. اهم مفاهیمی که وی در قبض و بسط نظریه خود به‌کار می‌برد عبارت است از: «گروه‌های فاقد امتیاز»، «ضرورت بقا و زندگی شرافتمندانه»، «سیاست‌های غیررسمی و خیابانی»، «عمل مستقیم»، «شبکه‌های انفعالی» (خلیلی، جعفری و خلیلی، 1402: 65).

مطابق نظریه بیات، تهی‌دستان شهری همچون کارگران بیکار، مهاجران از روستا به شهر، دست‌فروشان خیابانی، تصرف‌کنندگان سکونتگاه‌های غیررسمی به‌ویژه در حاشیه شهر، ساکنان حلبی‌آبادها و دیگر گروه‌های بدون امتیازی که از اکثر امکانات و خدمات متنوع شهری محروم هستند و تحت عنوان حاشیه‌نشینان شناسایی می‌شوند. درحقیقت آنان از  بسیاری نیازهای حداقلی جهت گذران زندگی شرافتمندانه و درخور انسانی محروم‌اند؛ بنابراین نیازهای اصلی آنان در وهله اول دستیابی، تأمین و حفظ حداقل‌های لازم برای بقا و سپس محیا کردن شرایط اخلاقی برای زندگی شرافتمندانه است. ازاین‌رو چنین نتیجه می‌شود که ضرورت پاسخگویی به نیازهای فوق‌الذکر زمینه‌ساز بستری برای فعالیت‌ها و اقدام‌های گروه‌های فاقد امتیاز و حاشیه‌نشین می‌شود. بنابراین پیشروی آرام، پاسخی طبیعی و اخلاقی به مسئله اضطرار بقا و تمایل داشتن به یک زندگی شرافتمندانه است. در اصل رفتارها و اقدام‌های این گروه صرفاً به حفظ وضع موجود و بازتولید روزانه زندگی محدود و معطوف نیست بلکه کنش‌ها و فعالیت‌های این قشر از جامعه در چارچوب پیشروی آرام از راهبردهای محدود به بقا فراتر می‌رود؛ زیرا وضع موجود توانایی پاسخ به بیشتر نیازهای اولیه و سطحی آنان را ندارد. لذا این گروه از جامعه با مجموعه اقدام‌هایی سعی می‌کنند تا وضعیت موجود را بهبود بخشند؛ اقدام‌هایی که فردی، پنهانی، خودجوش و مستقیم است.

از نظر ساختاری گروه‌های حاشیه‌ای و فاقد امتیاز، به افرادی اطلاق می‌شود که جدا از هم و خارج از نهادهای رسمی موجود در کارخانه‌ها، دانشگاه‌ها، مؤسسه‌های آموزشی و انجمن‌ها به فعالیت پرداخته‌اند و به همین دلیل دارای ظرفیت نهادینه برای اعمال فشار نیستند، زیرا قدرت سازمان‌دهی شده برای ایجاد اختلال ندارند؛ درنهایت مجبور می‌شوند تا به‌صورت مجزا و انفرادی مبارزه کنند. به باور بیات این قبیل از اقدام‌ها که در شرایطی استثنائی امکان دارد حالت جمعی و آشکار به خود گیرد، درحقیقت همان پیشروی آرام مردم حومه‌نشین و به حاشیه رانده شده است؛ بنابراین می‌توان گفت از نظر بیات، پیشروی آرام راهبرد اصلی گروه‌های حاشیه‌ای برای دستیابی به اهدافشان  در راستای تأمین همان نیازهای اولیه و داشتن یک زندگی شرافتمندانه است. به همین ترتیب اهداف عملیاتی این گروه فاقد امتیاز در مرحله نخست «توزیع مجدد امکانات و فرصت‌ها» و سپس «کسب استقلال داخلی» است. هدف اول، زندگی مادی بهتر و تأمین نیازهای اولیه را به دنبال دارد و هدف دوم به‌عنوان ابزاری شناخته می‌شود برای هدف توزیع مجدد  (Bayat, 2000: 34) بنابراین می‌توان مدعی شد که مجموعه اقدام‌هایی که با عنوان پیشروی آرام بیان می‌شود، طیف گسترده و متنوعی از سیاست‌های غیررسمی و غیرنهادی را دربرمی‌گیرد.

بیات پیشروی آرام را کوشش همیشگی، روزمره و جزئی و غالباً خاموش تهی‌دستان جهان سوم بیان می‌کند که در برخی مقطع تاریخی ویژگی جمعی به خود می‌گیرد (Ibid.: 279). به‌عبارت‌دیگر می‌توان گفت پیشروی آرام عمل مستقیم، خاموش و فردی گروه‌هایی است که به نتایجی ماندگار منتج می‌شود. البته گفتنی است در شرایطی که فرصت‌های مناسب به‌وجود آید یا دستاوردهای قبلی مورد تهدید قرار گیرد، احتمال جمعی و آشکار شدن پیشروی آرام در قالب سیاست‌های خیابانی وجود دارد. به‌عبارت‌دیگر می‌توان گفت پیشروی آرام در ابتدای امر بدون محتوای سیاسی شروع می‌شود اما هرگاه دستاوردهای گروه‌های حاشیه‌ای و فاقد امتیاز با قدرتی سیاسی تهدید شود یا حتی در ساخت فرصت‌ها امکانی برای تعرض فراهم شود، آنان با اقدام‌های مستقیم به حرکتی جمعی و آشکار دست می‌زنند که می‌تواند شکلی سیاسی به خود گیرد. سیاست‌های خیابانی برجسته‌ترین شکل راهبرد پیشروی آرام محسوب می‌شود؛ مبارزه و عمل مستقیمی که گروه‌های مذکور در بالا برای تحقق مطالباتشان به عرصه خیابان کشیده می‌شود (خلیلی، جعفری و خلیلی، 1402: 66).

2-۲. نظریه سرمایه نمادین بوردیو

پیر بوردیو[2](جامعه‌شناس و مردم‌شناس فرانسوی) به سه نوع سرمایه باور دارد: سرمایه اقتصادی که به‌طور معمول به شکل دارایی و پس‌انداز نمایان می‌شود؛ سرمایه فرهنگی که در غالب تحصیلات و تخصص خود را نشان می‌دهد و درنهایت سرمایه اجتماعی که درمجموع منابع بالفعل و بالقوه که درنتیجه دارا بودن شبکه مداومی از روابط کم‌وبیش نهادینه شده از کنش‌های متقابل میان افراد ایجاد می‌‌شود .(Porters, 1998: 3) ازاین‌رو سرمایه را می‌توان به چهار دسته تفکیک کرد: اقتصادی، اجتماعی،  فرهنگی و نمادین (جنکینز، 1385: 136). از نظر جامعه‌شناسانی همچون بوردیو، سرمایه‌ها در ارتباط با یکدیگرند و سرمایه‌ها قابل تبدیل به همدیگر است اما نرخ تبدیل آنان متفاوت است (درینی و همکاران، 1393: 178).

سرمایه نمادین از دیدگاه بوردیو به هر شکلی از دارایی اطلاق می‌شود که گروهی از اعضای اجتماع آن را دریابند، به رسمیت شناسند و آن را ارج نهند. نقش اصلی سرمایه نمادین نیز مشروعیت‌بخشیدن به سایر انواع سرمایه است. بوردیو به هر شکل از سرمایه، چنانچه براساس مقولات فاهمه دریافت شود، به اصول بینش و تقسیم، به نظام‌های طبقه‌بندی‌کننده و به قالب‌های شناختی که تااندازه‌ای محصول درون کالبد شدن ساختارهای عینی مربوط که همان ساختارهای توزیع سرمایه در میدان است، سرمایه نمادین اطلاق می‌‌کند (بوردیو، 1384: 155). ازاین‌رو با توجه به موارد مذکور باید گفت در درجه اول سرمایه نمادین نوع تغییر شکل‌یافته از سایر سرمایه‌هاست که نماد تلقی شده و دارنده آن از‌سوی شهروندان مورد احترام قرار می‌گیرد و به‌نوعی می‌توان گفت شخصیت است و از‌طرفی هر نوع از سرمایه است که در چشم دیگران به‌عنوان نماد به‌شمار می‌آید. به‌عبارت‌دیگر می‌توان این‌گونه بیان کرد که سرمایه نمادین از هر نوع سرمایه بعدی جداگانه به‌شمار می‌رود و باید سرمایه نمادین را بعدی از هر سرمایه دانست (درینی و همکاران، 1393: 184). انواع سرمایه نمادین به شرح زیر است:

۱. سرمایه نمادین اقتصادی: آن دسته از سرمایه اقتصادی به‌شمار می‌رود که به‌عنوان نماد جامعه پذیرفته شده و تصاحب‌کننده‌ آن از‌سوی مردم دارای منزلت است (نامدار جویمی، 1393).

2. سرمایه نمادین فرهنگی: آن دسته از سرمایه فرهنگی که برای شهروندان نماد محسوب می‌شود و افراد جامعه برای دارنده آن احترام خاصی قائل می‌شوند (همان).

۳. سرمایه نمادین اجتماعی: آن‌دسته از سرمایه اجتماعی که در میان مردم از منزلت ویژه‌ای برخوردار است و  جامعه نماد به‌شمار می‌آورد مانند عضویت، همکاری، مشارکت و ارتباط با افراد و گروه‌هایی که برای آن شخص احترام خاصی به همراه دارد (همان).

ازاین‌‌رو سرمایه نمادین، نیمه‌گمشده هر شخصی است که برای مفاهیم انتزاعی و ارزشی وجود دارد و می‌تواند حالت برون و ظاهری پیدا کند؛ فرد این نیمه گمشده را در هرچیزی می‌جوید و برای خود نماد و دارنده آن احترام قائل است و خود را به آن نزدیک و مشابه می‌‌کند؛ همچنین می‌توان گفت بلاگرها دارای سرمایه نمادین اجتماعی هستند و افراد به‌طور خاص کاربران شبکه‌ اجتماعی اینستاگرام سعی می‌کنند از آنها پیروی کنند و مشابه آنان شوند.

 بنابراین با توجه به دارا بودن بلاگرها از سرمایه نمادین اجتماعی و محبوبیت در نزد افکار عمومی، می‌توانند با تبلیغات و ترویج کالاها و رسوم غربی، به‌آرامی و  به‌شکلی مخملی فرهنگ غیررسمی و بیگانه را جایگزین فرهنگ رسمی کنند تا از‌یک‌سو به شهرت و محبوبیت خود بیفزایند و طرف‌داران بیشتری جذب کنند و از‌سوی‌دیگر عواید اقتصادی و ثروت بیشتری به‌دست آورند. در پژوهش حاضر سعی شده تا به برخی از اقدام‌های بلاگرها در اینستاگرام از طریق انتشار پست و داستانک برای ترویج فرهنگ غیررسمی اشاره شود.

۲-۳. کیستی بلاگر

بلاگر به شخصی اطلاق می‌‌شود که دنبال‌کننده و مخاطبان پرشماری در صفحات مختلف شبکه‌های اجتماعی مجازی دارد.  یک بلاگر اهداف مشخص و تعیین‌ شده‌ای از فعالیت خود در این صفحات دارد. وی براساس تعداد مخاطبان و دنبال‌کننده‌هایش می‌تواند درآمدهای زیادی به‌دست آورد. امروزه بلاگری از مشاغل پرطرف‌دار  در اقصی‌نقاط جهان و درآمدهای بسیار بالا و زندگی شاد و مفرحی را توانسته برای کارکنانش به ارمغان آورد (سیفی، فانی و روح‌الامینی، 1402: 194). امروزه تخصصی شدن کارها حتی به حوزه فضای مجازی و کسب‌و‌کارهای اینترنتی و شغل بلاگری نیز سرایت کرده است؛ از‌این‌رو بلاگرها براساس نیازهای دنبال‌کنندگان و مهارت و تخصص خود در حیطه‌ خاصی به فعالیت و تبلیغات اقدام می‌کنند و به همین جهت می‌توان از انواع بلاگرها نام برد که عبارتند از: سبک زندگی،[3] سفر، ورزشی،[4] غذا،[5] فیلم و تئاتر،  زیبایی،[6] خودرو، فشن،[7] موسیقی و  ... .

۲-۴. شبکه اجتماعی اینستاگرام

اینستاگرام شبکه اجتماعی مجازی اشتراک‌گذاری عکس و ویدئو است که با «کوین سیستروم»^[8] و «مایک کریگر»^[9] در اکتبر سال 2010 به‌عنوان برنامه رایگان و کاربردی برای گوشی‌های تلفن همراه راه‌اندازی شد. این برنامه به کاربران امکان می‌دهد که عکس و ویدئوهای خود را در قالب پست‌ها و داستانک‌ها به اشتراک گذارند و دنبال‌کنندگان آنها ‌پست‌ها را مشاهده ‌کنند. همچنین برای دنبال‌کنندگان امکاناتی نظیر اعلامِ دوست داشتن، اظهارنظر، ارسال پیام‌های متنی و تصویری در غالب فضای گفتگوی مستقیم و خصوصی وجود دارد و شاید امکاناتی که با مرور زمان و به‌روزرسانی این شبکه اجتماعی، به آن اضافه شود. فیس‌بوک در آوریل سال 2012 این سرویس را با هزینه یک میلیارد دلار پول نقد و سهام خریداری کرد. این شبکه اجتماعی به‌سرعت محبوبیت زیادی کسب کرد و تا انتهای سال 2023 بیش از دو میلیارد کاربر در این شبکه فعالیت دارند (شمس و فرقانی، 1397: 105).

۲-۵. فرهنگ غیررسمی

فرهنگ غیررسمی در مقابل فرهنگ رسمی قرار دارد. فرهنگ رسمی به عقاید، ارزش‌ها و هنجارهایی اطلاق می‌شود که از نظر دولت مجاز است و ترویج و تشویق می‌شود؛ اما فرهنگ غیررسمی به مجموعه ارزش‌ها، عقاید و هنجارهایی گفته می‌شود که به‌صورت خودجوش پیدا شده‌اند و افرادی که می‌خواهند خارج از چارچوب‌های فرهنگی و ایدئولوژیک حکومت، باورها، ارزش‌ها و قضاوت خاص خود را داشته باشند، از آن تبعیت می‌کنند. هنجارهای غیررسمی را مردم برای برقراری روابط اجتماعی خود تنظیم کرده‌اند و همین هنجارها غالباً از درون جامعه، میان افراد و به‌شکلی غیررسمی تکوین می‌یابد. تحولات انقلابی اخیر در عرصه ارتباطات و حضور پررنگ رسانه‌های فراگیر و شبکه‌های اجتماعی در عرصه‌های مختلف زندگی سیاسی- اجتماعی، فرهنگ رسمی کشورهای مختلف را با چالش شالوده‌شکن مواجه کرده است. به‌عبارت‌دیگر می‌توان گفت فرایند جهانی شدن و انقلاب اطلاعات و ارتباطات، مجال بیشتری برای توفیق و نشت و رسوب آموزه‌های فرهنگ غیررسمی به ارمغان آورده است (تاجیک، 1384: 22).

 ۱-۵-۲. علل شکل‌گیری فرهنگ غیررسمی

رقص، موسیقی، سینما، سگ‌گردانی، جشن‌های مختلط در ایام ولنتاین و ... (به‌عنوان مصادیق فرهنگ غیررسمی در ایران) بخش اصلی فرهنگ جوانان را در همه دنیا تشکیل می‌دهد. بخش بزرگی از جوانان به‌گونه‌ای طبیعی با فرهنگی که غم‌سالار، کلیشه‌ای، بیگانه با شادی و هیجانات جوانی و مرگ‌پرست است (به‌عنوان مصادیق فرهنگ رسمی در ایران) ناسازگارند و از آن می‌گریزند. امروزه میل زیستن جوانی شاد و فارغ از محدودیت‌های سنتی به بخشی از مطالبات فردی جوانان تبدیل شده است. بدین‌گونه مقاومت آنها در برابر فرهنگ رسمی گاهی اوقات غریزی و ناخودآگاه است و گاهی هستی‌شناسانه و هویتی. در این فرایند جوانان نه‌تنها به سپهر فرهنگ غیررسمی نوعی مشروعیت اخلاقی می‌دهند، بلکه با رفتارها یا خلاقیت خود هرروز به تنوع و غنای آن می‌افزایند (تاجیک، 1384: 27).

در هر کشوری فرهنگ رسمی تمام ابزارهای اصلی قدرت سیاسی و رسانه‌های سراسری را در دست دارد و تلاش می‌کند عرصه زندگی را بر فرهنگ‌های رقیب تنگ کند تا از تهاجم فرهنگی و شکل‌گیری خرده‌فرهنگ‌های مهاجم در خاک سرزمینی‌اش جلوگیری کند. در مقابل، فرهنگ غیررسمی با دستان خالی و بدون ابزارهای سیاسی و فقط به کمک فضای مجازی و میل درونی افراد و به‌ویژه جوانان به رویارویی با فرهنگ رسمی می‌رود. عدم جذابیت فرهنگ رسمی برای جوانان و جامعه ایران و ازطرفی آشنایی و برخورد مردم با فرهنگ‌های بیگانه از طریق مسافرت و شبکه‌های ماهواره‌ای و فضای مجازی و ... که زندگی شاد و مهیج و پرانرژی را در دستور کار خود قرار داده‌اند کاملاً در تضاد با فرهنگ رسمی ماست که عموم جامعه و به‌ویژه جوانان از آن حمایت می‌کنند نمونه آن استفاده از موسیقی‌ها، فیلم‌ها، برگزاری جشن‌ها و مراسم مختلط، بی‌حجابی، سگ‌گردانی و ... است و همچنین می‌توان به برگزاری مراسم هالووین، بالماسکه و روز عشق اشاره کرد که چندین سال است در بین مردم با سنین و قشرهای مختلف رواج پیدا کرده است (همان: 30).

نکته مهم آن است که چون دسترسی به فرهنگ آرمانی و رسمی جامعه غیرممکن است، بنابراین فرهنگ غیررسمی شیوع می‌یابد. عدم رسیدگی به وظیفه اصلی توسط نهادها باعث هدایت نشدن فرهنگ رسمی می‌شود. بنابراین فعالیت سازمان‌ها خارج از حیطه خود و برخلاف اساسنامه و قوانین آنها باعث می‌شود قانون اساسی به‌خوبی در جامعه اجرا نشود و کسی هم پاسخگو نباشد. ازاین‌جهت سازمان‌های غیررسمی فعال شده و خطر بزرگی را برای جامعه ایجاد می‌کنند؛ زیرا قدرت و جذابیت فرهنگ غیررسمی از فرهنگ رسمی بیشتر است. ازاین‌رو نقش فضای مجازی و رسانه‌های دولتی و حکومتی سنگین‌تر می‌شود، زیرا باید جای رسانه‌های خارجی را پر کنند. همچنین هنگامی که سانسور و ملاحظه و آرمان‌خواهی بیش از حد باشد، جامعه خودبه‌خود از فرهنگ رسمی دور شده و به فرهنگ غیررسمی گرایش می‌یابد. ازاین‌رو باید بی‌اعتمادی را از جامعه از بین برد و هر دستگاهی به‌طور شفاف به مسئولیت‌ها و وظایف تعیین شده خویش بپردازد (همان: 33).

اما در مورد عدم انطباق و تبعات فرهنگ رسمی و غیررسمی باید گفت وقتی فرهنگ و آموزه‌های اصیل انقلاب اسلامی به‌بار ننشیند و در بین مردم رسوخ نیابد، جامعه به‌سوی ناهنجاری‌هایی می‌رود که غیرقابل‌کنترل می‌شود. فرهنگ رسمی، سیستم و برنامه معینی دارد و می‌داند که چه می‌خواهد؛ ولی فرهنگ غیررسمی کنترل دولت را کاهش می‌دهد، زیرا فضای مجازی مرز نمی‌شناسد و جایگزین فرهنگ رسمی می‌‌شود و درنهایت باعث ابتذال در جامعه و تهاجم فرهنگی می‌‌شود.

3. روش‌شناسی پژوهش

برای انجام پژوهش حاضر از رویکرد کیفی بهره گرفته شده به روش نتنوگرافی است. «نتنوگرافی» یا «اتنوگرافی مجازی» شاخه‌ای از اتنوگرافی سنتی است و به یک رویکرد کیفی جدید اطلاق می‌شود که به محقق این توانایی را می‌دهد تا درخصوص اجتماعات مجازی، پژوهشی عمیق انجام دهد. از دیدگاه کوزینتس،[10] نتنوگرافی به روشی گفته می‌شود که روش‌های سنتی اتنوگرافی نظیر مصاحبه چهره‌به‌چهره و یادداشت‌های میدانی را با روش‌های برخط همچون مشاهده مشارکتی برخط و مبادلات از طریق رایانامه ترکیب می‌کند (Kozinets and Gambetti, 2021: 20) . در این روش، محقق به اطلاع رسانه‌های کلیدی تحقیق دسترسی همیشگی دارد. نتنوگرافی مانند اتنوگرافی سنتی از راه غوطه‌وریِ محقق در زندگی اجتماعات یا فرهنگ‌های برخط درصدد یافتن چیزی است که کلیفورد گیرتز از آن تحت عنوان «توصیف ضخیم» نام می‌برد (Bowler, 2010: 1271). نتنوگرافی در اجرا، شش مرحله اتنوگرافی را دنبال می‌کند: طراحی پژوهش، ورود، جمع‌آوری داده‌ها، تفسیر، تضمین استانداردهای اخلاقی و ارائه گزارش تحقیق. نتنوگرافی یا مردم‌نگاری مجازی دارای سه مرحله اصلی و اساسی است: در مرحله اول محقق یک مشاهده‌گر صرف است و فعالیت‌های افراد را در فضای مجازی مشاهده می‌کند و در تلاش است تا فاصله خود را با تعاملات برخط میان افراد حفظ کند. در مرحله دوم پژوهشگر سعی می‌‌کند تا تجربه بیشتری درباره موضوع تحقیق به‌عنوان عضوی از اجتماع مجازی کسب کند و بر آن است تا مشارکت فعال داشته باشد (Kozinets and Gambetti, 2021: 22-24). این پژوهش که تقریباً طی حدود دو سال انجام شده است، نویسندگان برآنند تا به درک عمیق‌تری از احساسات، رفتارها، کنش و واکنش‌های مشارکت‌کنندگان دست یابند. در مرحله سوم نیز پژوهشگران با انتخاب نمونه‌ها به تحلیل پرداختند.

در پژوهش حاضر از راهبرد نمونه‌گیری گلوله‌برفی استفاده شده است. بر این اساس نویسندگان با افرادی گفتگو و مصاحبه کرده‌اند که از جنبه‌های گوناگون این موضوع مطلع بوده و شناخت کافی در حوزه مطالعه بلاگرها و سلبریتی‌ها در رزومه کاری خود دارند. تعداد نمونه‌ها برای انجام مصاحبه نیز از معیار اشباع نظری تبعیت کرده است. اشباع نظری زمانی اتفاق می‌افتد که محقق به این نتیجه برسد که در یکی از مراحل کار شباهت مفاهیم به‌دست‌آمده زیاد شده و به مفاهیم جدید دست نمی‌یابد. همچنین برای تحلیل داده‌ها از روش موضوعی (تماتیک) بهره گرفته شده است که از آن تحت عنوان تحلیل درون‌مایه یاد می‌کنند. تحلیل تماتیک مبتنی‌بر استقرای تحلیلی است که در آن پژوهشگر از راه طبقه‌بندی داده‌ها و الگویابی درون‌داده‌ای و برون‌داده‌ای به سنخ‌شناسی و درک تحلیلی دست می‌یابد. به بیان دیگر، تحلیل تماتیک یعنی عمل مفهوم‌یابی و شناسایی تم‌های محوری با این منظور که داده‌ها و اطلاعات چه می‌گویند. تشریح فرایند کدگذاری در جدول زیر بیان شده که با بهره‌گیری از نرم‌افزار مکس کیو دی ای 2018[11] صورت پذیرفته است.

جدول 1. فرایند تشریح کدگذاری

مأخذ: یافته‌های تحقیق.

روایی و پایایی نتنوگرافی با اعتباریابی در تحلیل مقایسه‌ای مداوم و بسامد مکرر بین مرحله کدگذاری نسبت به‌ دقت، سازگاری، ثبات، معناداری و عمومیت اطمینان کافی محرز شد و می‌توان گفت نتایج به‌دست ‌آمده تراکم مفهومی و همچنین تمایز مفهومی دارد.

4. فنون بلاگرهای ایرانی

با مراجعه و تحلیل صفحات اینستاگرام 23 بلاگر سرشناس ایرانی، این نتیجه حاصل شد که آنان برای جلب توجه هواداران و پیروان خود، روش‌های مختلفی را به‌کار می‌گیرند. شیوه‌هایی که موجب شده تا آنها هرروز بیش‌از‌پیش طرفداران بیشتری جذب کنند و از قدرت تأثیرگذاری بیشتری نزد افکار عمومی جامعه برخوردار شوند. در ذیل به برخی از فنون بلاگرها برای جذب مخاطبان بیشتر اشاره خواهد شد:

- لوکس و تجملاتی بودن: بلاگرها سعی دارند عکس و ویدئوهایی را در صفحه خود منتشر کنند که حس شیک و لوکس بودن را به مخاطبان القا کنند.

- حضور در کنار سلبریتی‌ها: بلاگرها در تلاشند برای مهم جلوه دادن خود با سلبریتی‌های مشهور عکس بگیرند و در صفحه خود به اشتراک گذارند.

- نشان دادن یکسان بودن با مخاطبان: بررسی و تحلیل پست‌ها و داستانک‌های صفحات مختلف برخی از بلاگرهای ایرانی در اینستاگرام حاکی از آن است که آنان درصددند تا مسیر خود را از سلبریتی‌های مطرح جدا کرده و به‌عنوان یک شخصیت مستقل نمایان سازند. آنها زندگی ساده و روزمره خود را نمایش می‌دهند تا با همسانی مخاطبانشان بتوانند هم‌ذات‌پنداری و حتی هم‌صدایی کاربران بیشتری را جلب کنند. از‌این‌رو آنان مدام می‌گویند منم یکی مثل شما و سعی می‌کنند خود را به‌عنوان کسی نشان دهند که زندگی همانند مردم عادی دارند و تفاوتی بین ایشان و عامه نیست.

ـ داشتن نشانه‌های کلامی (تکیه کلام): نشانه‌های کلامی برای بلاگرها همچون امضا برای افراد است. برخی از بلاگرها معتقدند داشتن نشانه‌های کلامی در تأثیرگذاری بر مخاطبان بسیار مؤثر است.