نوع مقاله : مقاله پژوهشی
موضوعات
عنوان مقاله English
نویسندگان English
Political marketing, as an interdisciplinary science, seeks new ways to understand and manage modern policies, emphasizing the analysis of voter behavior, political organizations, and governments to guide public opinion in influencing people's votes and maximizing political participation in political competitions, especially elections. This research employs a qualitative method based on grounded theory, conducting semi-structured in-depth interviews with 21 political elites and experts based in Tehran using snowball sampling until theoretical saturation is reached. The study initially seeks to answer the question of how individuals, parties, and political movements can maximize their vote share and consistently succeed in electoral competitions, emphasizing which components. The findings indicate that the research model comprises 14 dimensions, 31 components, and 81 effective indicators, structured within a paradigmatic model that includes two causal condition variables, three contextual condition variables, two core category variables, three strategic variables, two intervening variables, and two outcome variables.
کلیدواژهها English
مقدمه
کاهش انگیزه در جوامع مختلف برای مشارکت سیاسی در فرایند انتخابات (بحران مشروعیت دمکراسی) و افزایش رقابت بازیگران عالم سیاست، همه سازمانهای سیاسی را بر آن میدارد تا از استراتژیهایی استفاده کنند که به پیروزی در انتخابات و کنترل دولت منجر شود. ازاینرو در اکثر دمکراسیهای دنیا، سیاستمداران و احزاب سیاسی با استفاده از روشها و تاکتیکهای بازاریابی سعی در برقراری ارتباط مؤثر با رأیدهندگان با هدف انتخاب یا انتخاب مجدد در فرایند انتخاباتی هستند (Osuagwu, 2008: 792-810). ازاینرو اگر بازاریابی را تلاشی در جهت جلب توجه با یک ارائه ارزشمند، در همه زمینهها بهخصوص تجارت و سیاست؛ و بازاریابی سیاسی را حفظ یا تغییر طرز تفکر و برداشت رقبا و جامعه (رأیدهندگان) نسبت به فرد، حزب یا یک گروه با هدف افزایش مشارکت سیاسی و پیروزی در انتخابات بدانیم (خداداد حسینی، کرباسفروشها و آقایی، 139۷)؛ استفاده از بازاریابی سیاسی در نظامهای مردمسالار این امکان را برای سازمانهای سیاسی فراهم میکند که با بهکارگیری فنون، روش و تاکتیکهای بازاریابی بهطور موفقیتآمیزی در عرصه رقابتهای سیاسی موفق شوند؛ چراکه استمرار قدرت سیاسی در گرو پیروزی در انتخابات برای یک دوره بلندمدت است (تالار و موسوی شفائی، 1395: 206).
در این راستا، تحقق الگوی مردمسالاری دینی در نظام جمهوری اسلامی ایران بهعنوان الگوی پذیرفته شده حکمرانی، به برگزاری انتخاباتی منوط است که علاوه بر تضمین صحت و سلامت انتخابات، موجب افزایش سطح مشارکت سیاسی و اعتماد عمومی مردم به نظام اسلامی شود (طحان نظیف و کدخدا مرادی، 1398). بنابراین ضروری است تا با بررسی ابعاد و وجوه مختلف نظام انتخاباتی و تعیین سیاستها، خطمشیها و ارائه راهکارهای سازنده، در تحقق اهداف انتخاباتی تلاش شود. بر این اساس، مقام معظم رهبری سیاستهای کلی انتخابات برمبنای بند «1» اصل یکصدودهم قانون اساسی را در قالب ۸۱ بند در تاریخ ۲۴/۷/۱۳۹۵ ابلاغ کرد. این سیاستها با آسیبشناسی چالشهای نظام انتخاباتی ایران در مقام تبیین بایستههای نظام انتخاباتی مطلوب و در جهت اصلاح نظام انتخاباتی برآمده است (همان: 1128). با بررسی میزان مشارکت مردم در انتخابات مجلس شورای اسلامی، طی ادوار گذشته، خاصه سه دوره قبل (نهم، دهم و یازدهم با میزان مشارکت 02/64، 83/61 و 3/42 درصد) در جمهوری اسلامی ایران بهعنوان نظام مردمسالار دینی، شاهد نوسان و حتی کاهش حضور و مشارکت مردم در مشارکتهای مدنی ازجمله مشارکت انتخاباتی بوده است. بنابراین مشکل کاهش مشارکت مردم در انتخابات، خاصه کاهش معنادار در انتخابات دوره یازدهم مجلس شورای اسلامی (ناشی از بیاعتمادی به تصمیمات قوه مقننه در سطح قانونگذاری، نارضایتی مردم از نمایندگان، کمتوجهی نسبت به ظرفیتسازی سیاسی در کشور ازسوی سازمانهای سیاسی، نخبگان و ...) در نظام مردمسالاری دینی، پذیرفتنی نیست. ادامه این روند، مشروعیت جامعه مردمسالاری دینی را تهدید و فاصله بین مردم و نظام سیاسی حاکم را بیشتر میکند. ازاینرو این پژوهش در پی آن است که راهکارهای عملی برای حضور و افزایش مشارکت سیاسی مردم در فرایند انتخابات و بهطبع افزایش آرای سازمانهای سیاسی در رقابتهای انتخاباتی، ارائه کند؛ چراکه مشارکت سیاسی بهعنوان یکی از انواع شاخصهای توسعه اجتماعی، فرهنگی و سیاسی منافع ملی ویژهای برای حکومتها دارد که نبود آن، به جایگاه سیاسی و اهداف بلندمدت نظام حاکم بر کشور، زیان وارد میکند.
۱. پیشینه مقاله
استفاده از تمامی مدلهای بازاریابی سیاسی در کشور، صرفاً برای پیروزی در منازعات سیاسی بین سازمانها بوده که این سازمانها یا در قالب حزب و جناحهای سیاسی یا در قالب اشخاص حقیقی هستند. بنابراین پژوهشی که در حوزه بازاریابی سیاسی برای پیروزی همزمان مردم، سازمانهای سیاسی و نظام سیاسی باشد انجام نشده، بهعبارتدیگر در پژوهشهای گذشته در حوزه بازاریابی سیاسی، پیروزی برد_برد بهصورت همزمان برای هر سه طرف نقشآفرین در جریان رقابتهای انتخاباتی موجود نبوده، اما در این پژوهش با روش علی و معلولی بهصورت پویاشناسی، راهبرد برد _ برد، بین طرفین انتخابات در چارچوب روش دادهبنیاد مدنظر بوده و همچنین این پژوهش پاسخی برای سؤالهای بیپاسخ در حوزه بازاریابی سیاسی در نظام مردمسالار دینی است. ازجمله تحقیقات صورت پذیرفته در این خصوص میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
۲. مبانی نظری
۱-۲. بازاریابی سیاسی
امروزه در نظامهای مردمسالار یکی از شاخصهای مهم، مردمی بودن حاکمیت سیاسی حضور حداکثری شهروندان در انتخابات بهعنوان مهمترین عرصه مشارکت سیاسی است. بازاریابی سیاسی بهعنوان ابزار افزایش مشارکت سیاسی و تحقق پیروزی در انتخابات مفهوم جدیدی است که در سال 1986 با اضافه شدن واژه ایده در تعریف بازاریابی ازسوی انجمن بازاریابی آمریکا به رسمیت شناخته و کاربردی دوچندان یافته است. بنابراین اگرچه سابقه کمتری نسبت به بازاریابی تجاری دارد؛ اما در سالهای اخیر بهدلیل توجه نظامهای سیاسی مردمسالاری به این حوزه مطالعاتی، باعث رشد چشمگیر بازاریابی سیاسی شده است. شکلگیری حوزههای مطالعاتی بازاریابی سیاسی در دانشگاههای تراز اول دنیا نظیر دانشگاه جورج واشنگتن آمریکا، کپنهاک دانمارک، ریجنتز انگلیس، کارلتون کانادا، بههمراه دهها مؤسسه مطالعات بینالمللی دیگر و توسعه روزافزون مراکز مشاوره در این حوزه مطالعاتی، گرایش بخشهای تبلیغی و ترفیعی احزاب و سازمانهای سیاسی به حوزه تخصصی بازاریابی و حجم انبوه و فزاینده مقالات و کتابهایی که در زمینه بازاریابی سیاسی نوشته میشود، همگی نشانههایی از آینده درخشان این حوزه فرعی بازاریابی است (خداداد حسینی، کرباسفروشها و آقایی، 139۷).
لی مارشمنت معتقد است «بازاریابی سیاسی در معنای کلی مترادف با بهکارگیری اثربخش بازاریابی تجاری در فرایندهای سیاسی است» (Mauser, 1983: 110) یا هاگز و دان[1] معتقدند بازاریابی سیاسی یک واحد سازمانی برای ارتباطات سیاسی یا مجموعهای از فرایندهای ایجاد و برقراری رابطه و ارائه ارزش بلندمدت به رأیدهندگان و عموم مردم است، بهنحویکه هم برای سازمان (حزب، کاندید و سیاستمدار) و هم برای ذینفعانش (رأیدهنده و قشر خاص) سودمند باشد. با عنایت به جامعیت و بررسی ژرفنگرانه تعریف هاگز و دان، تعریف مزبور بهعنوان مبنای مطالعاتی پژوهش حاضر است. به عقیده ایشان، بازاریابی سیاسی، ارتباطی است بین رأیدهنده و سازمان سیاسی، شامل کاندیداها، احزاب و سیاستمداران که با گسترش این مفهوم و بهمنظور بومیسازی به تبیین مؤلفههای بازاریابی سیاسی در انتخابات مجلس شورای اسلامی با در نظر گرفتن سایر عوامل نقشآفرین در فرایند انتخابات مزبور چون دولت و شورای نگهبان پرداخته شده است. این گسترش مفهوم از بازاریابی سیاسی، تمامی فرایندهای بازاریابی سیاسی را دربرمیگیرد که در یک حلقه بسته، با حضور شهروندان شروع و با دربرگرفتن کاندیداها، دولت و شورای نگهبان، مجدداً به شهروندان ختم میشود.
۲-۲. مردمسالاری دینی
مردمسالاری دینی گفتمانی نوظهور در ادبیات سیاسی جهان، در مقابل الگوی حکومتی بدیل، بهویژه لیبرال دمکراسی در عرصه فلسفه سیاسی و حقوق، نخستینبار ازسوی مقام معظم رهبری در توصیف و تبیین نظام سیاسی حاکم بر جمهوری اسلامی ایران که متأثر از آموزههای دین مبین اسلام، خاصه مذهب تشیع در بیان نقش و جایگاه مردم در اداره امور عمومی و تعیین خطمشیهای سیاسی ازیکسو، و وظیفه حکومت در پاسداری و تأمین و تحقق آرمانها، باورها، نیازهای مادی و معنوی مردم ازسویدیگر بهعنوان مهمترین رکن اقتدار سیاسی و مشروعیت نظام مطرح شد. بر این اساس «مردمسالاری دینی ناظر به مدلی از حکومت است که بر مشروعیت الهی و مقبولیت مردم استوار است» (نوروزی، ۱۳۸۲: ۶۹).
ازاینرو برای شناخت یک نظام مردمسالار دینی، ضوابط و معیارهایی چون مشارکت و نظارت همهجانبه، مساوات عموم در برابر قانون و آزادیهای اساسی مردم، وجود دارد که باید آنها را در اصول قانون اساسی جستجو کرد. قانون مذکور، ضمن تنظیم روابط مردم با یکدیگر و روابط آنان با هیئت حاکمه در چارچوب اصول و ارزشهای مردمسالار باید با دین و ارزشهای اصولی آن همانند حاکمیت الهی، فضیلتمحوری، هدایتمحوری، قانونمحوری، تکلیفمحوری، ایمان دینی، شایستهسالاری، انتخاب مردمی، آرمانگرایی و رضایتمندی متعارض نباشد. ازاینرو انتخابات در نظام مقدس جمهوری اسلامی ایران یکی از مصادیق مردمسالاری دینی است.
۳. روش پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف، توسعهای و از نظر رویکرد روششناختی، اکتشافی است و روش پژوهش؛ کیفی مبتنیبر روش دادهبنیاد است. جامعه خبرگان در این پژوهش، فعالان سیاسی مانند نمایندگان مجلس، اعضای شورای نگهبان و چهرههای سیاسی مشهور چون مسئولان، اعضای احزاب و جریانهای سیاسی که در شهر تهران ساکن هستند و در جامعه آماری پژوهش توجه شده است. ابزار گردآوری دادهها مصاحبه نیمهساختاریافته است و برای نمونهگیری در این بخش از روش نمونهگیری هدفمند بهصورت گلوله برفی استفاده شده است.
با ۲۱ خبره، مصاحبه عمیق نیمهساختاریافته انجام پذیرفت از مصاحبه هجدهم به بعد، مقولههای تکراری بهدست آمد که پژوهشگر به اشباعنظری دست یافت، ولی برای رعایت احتیاط با سه خبره دیگر، مصاحبه را ادامه داد.
مصاحبهها بهصورت انفرادی درخصوص بازاریابی سیاسی برای شناسایی عوامل اثرگذار در انتخابات در یک نظام مردمسالار دینی انجام پذیرفت. پس از انجام مصاحبه (ضبط صدا و پیادهسازی مصاحبه) و اجرای فرایند نظاممند نگارش متن مصاحبههای انجام شده، به بررسی و تحلیل مصاحبهها اقدام شد. در این پژوهش میزان تکرار، تعداد واژهها، الفاظ، کنایهها و اصطلاحات بهکاررفته در جملهها و میزان تکرارشان تا کشف الگوهای موجود در گفتهها، شمارش و بررسی شد. پس از این مرحله با بررسی شاخصهای بهدست آمده، شاخصهای مشابه یکی شده و برخی از شاخصها در هم ادغام و بهصورت شاخصی ویژه در نظر گرفته شده است که درنهایت طی سه مرحله (کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی) تحلیل شد.
برای پاسخگویی به سؤالهای پژوهش و شناخت ابعاد و مؤلفههای تشکیلدهنده بازاریابی سیاسی و تعیین مدل پارادایمی و ارائه الگو برای جامعه سیاسی ایران در حوزه انتخابات مجلس شورای اسلامی، محققان پژوهش چندین سؤال را برای مصاحبه تهیه کردند. برای حصول اطمینان از روایی دادههای کیفی از راهبردهای تحلیل و بازبینی ازسوی مشارکتکنندگان در پژوهش و تحلیل و بازبینی افراد مطلع و کثرتگرایی (چندسویه نگری) استفاده و برای تأیید صحت دادهها و کدهای استخراج شده، کدگذاری اولیه هر مصاحبه به مصاحبهشونده برگردانده و مورد اصلاح و تأیید قرار گرفت. درنهایت کدها، طبقات و مدل استخراج شده در اختیار تعدادی از خبرگان برای تأیید قرار گرفت.
برای تجزیه و تحلیل دادههای کیفی، از روش دادهبنیاد بهصورت کدگذاری سه مرحلهای اشتراوس کوربین استفاده شد. برای افزایش پایایی پژوهش، فرایند مصاحبه، تحلیل دادهها و استخراج مقولات برمبنای کدگذاری بهصورت نظاممند و روشمند انجام شد بهطوریکه متن مصاحبه ضبط و در همان روز کلمهبهکلمه روی کاغذ پیادهسازی و تایپ شد و بهعنوان داده اصلی تحقیق، مورد استفاده قرار گرفت. کدهای استخراج شده که درحقیقت معنای عبارات مهم حاصل از گفتههای مشارکتکنندگان است؛ براساس تشابه و تناسب موضوع در یک دسته قرار داده شد و با مقایسه طبقات و زیرطبقات، درونمایهها و مقولههای انتزاعی استخراج شد. با توجه به متن مصاحبهها و دستهبندی استقرایی، مضامین پایه، اصلی و فراگیر شکل گرفته و درنهایت با بازبینی و چندسویهنگری مدل ازسوی مشارکتکنندگان و خبرگان، به روش کیفی براساس مدل پارادایمی اشتراوس کوربین استخراج و نهایی شد.
۴. بخش کیفی پژوهش
۱-۴. توصیف یافتههای بخش کیفی پژوهش
یافتههای پژوهش حاضر حاصل تجزیه و تحلیل دادههایی است که با نخبگان و خبرگان عرصه سیاسی مستقر در شهر تهران به روش نمونهگیری گلوله برفی و هدفمند به تعداد ۲۱ نفر تا رسیدن بهحد اشباع نظری انجام شده است. ابزار گردآوری دادهها مصاحبه عمیق نیمهساختاریافته است و مشارکتکنندگان شامل چهار زن و هفده مرد بودند.
در این مرحله با استفاده از تحلیل متن مصاحبهها، شاخصهایی را که نشاندهنده روابط بین متغیرهای مختلف است شناسایی شده و بر این اساس ۸۱ شاخص از متن مصاحبهها بهدست آمد؛ سپس شاخصهای مشترک در یک دسته جایگذاری شد. در ادامه تعداد ۳۱ مؤلفه از شاخصها شناسایی و با طبقهبندی مؤلفهها در طبقات بزرگتر، تعداد ۱۴ بعد استخراج شد.
درنهایت ابعاد استخراجی در قالب کدگذاری انتخابی تنظیم شده است.
۱-۱-۴. جنسیت مصاحبهشوندگان
در جدول ۱ جنسیت مصاحبهشوندگان، آورده شده است.
جدول 1. وضعیت جنسیتی مصاحبهشوندگان
|
درصد فراوانی |
فراوانی |
جنسیت |
|
19 |
4 |
زن |
|
81 |
17 |
مرد |
|
1۰۰ |
21 |
جمع |
همانطور که در جدول ۱ مشاهده شده است تعداد ۴ زن و ۱۷ مرد مورد مصاحبه قرار گرفته است که سنشان بین 45 تا 50 سال است. ۹ نفر دارای مدرک دکتری و ۷ نفر مدرک کارشناسی ارشد حسابداری، مالی و مدیریت هستند.
نمودار 1. نمودار جنسیت
۲-۱-۴. توصیف ویژگیهای مصاحبهشوندگان برحسب وضعیت تحصیلی
جدول 2. توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب وضعیت تحصیلی
|
درصد فراوانی تجمعی |
درصد فراوانی |
فراوانی |
میزان تحصیلات |
|
3/33 |
3/33 |
7 |
فوقلیسانس |
|
2/76 |
8/42 |
9 |
دکتری |
|
81 |
7/4 |
1 |
پزشک فوقتخصص |
|
7/85 |
7/4 |
1 |
سطح 3 حوزوی |
|
100 |
3/14 |
3 |
سطح 4 حوزوی |
|
۰ |
۱۰۰ |
21 |
جمع |
نمودار 2. تعداد پاسخگویان برحسب وضعیت تحصیلی
۴-۱-۳. وضعیت مصاحبهشوندگان از بابت سابقه کاری در سازمان
جدول 3. توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب سابقه کاری
|
درصد فراوانی تجمعی |
درصد فراوانی |
فراوانی |
میزان سابقه کار (سال) |
ردیف |
|
3/14 |
3/14 |
3 |
10 تا 15 |
۱ |
|
3/33 |
19 |
4 |
15 تا 20 |
۲ |
|
1/57 |
8/23 |
5 |
20 تا 25 |
۳ |
|
5/90 |
3/33 |
7 |
25 تا 30 |
۴ |
|
100 |
5/9 |
2 |
بیشتر از 30 سال |
۵ |
|
|
۱۰۰ |
21 |
جمع |
|
نمودار 3. پاسخگویان برحسب سابقه کاری
۴-1-۴. وضعیت پست سازمانی مصاحبهشوندگان
جدول 4. پست سازمانی مصاحبهشوندگان
|
درصد فراوانی تجمعی |
درصد فراوانی |
فراوانی |
پست سازمانی |
|
19 |
19 |
4 |
نماینده |
|
9/42 |
8/23 |
5 |
مقامات |
|
7/66 |
8/23 |
5 |
اعضای هیئت علمی |
|
100 |
3/33 |
7 |
فعال سیاسی |
|
|
۱۰۰ |
21 |
جمع |
نمودار 4. پست سازمانی مصاحبهشوندگان
۲-۴. مراحل طراحی مدل
۱-۲-۴. کدگذاری باز
روش تحلیل دادهها براساس رویکرد دادهبنیاد و با استفاده از کدگذاری و مقولهیابی انجام شده است بهگونهای که در فاز اولیه تحقیق از طریق مصاحبه باز، خبرگان از موضوع شناخت حاصل کردهاند و سپس مصاحبهکننده از متنهای مصاحبه، مفاهیم اولیه را شناسایی و بهعنوان کدهای اولیه در نظر گرفته است. بدینصورت که پژوهشگر پس از هر مصاحبه، مفاهیم را از مصاحبهها استخراج و کدگذاری کرده است. بدینمنظور دادهها خطبهخط خوانده و کدهای باز (که همان کلمات خود شرکتکنندگان است) استخراج شده است.
در اینجا، بخشی از کدهای مصاحبه با هشت نفر از خبرگان که گام اول تجزیه و تحلیل دادهها است در جدول ۵ ارائه میشود و از بیان همه آنها (که بیش از ۳۰ صفحه است) خودداری شده است.
جدول ۵. فرایند استخراج کدها برای ایجاد کدهای اولیه
|
مصاحبهشونده |
بخشی از متنهای مصاحبه |
کدهای اولیه |
|
A1 |
کارآمدی قوه مجریه در این زمینه بسیار مهم است یکی از مهمترین اقدامهای دولت، حل مسائل و مشکلات اقتصادی است نکته دیگر اینکه چهرههایی که برای کاندید شدن برای انتخابات ثبتنام میکنند چهرههای کارآمد، متدین و معتقد به اصول انقلاب باشند. |
کارآمدی قوه مجریه در حل مسائل و مشکلات اقتصادی، حضور کاندیداهای متدین، حضور کاندیداهای معتقد و وفادار به انقلاب |
|
A4 |
به اعتقاد بنده رد صلاحیتهای سلیقهای هیئتهای نظارت و شورای نگهبان، وجود فاصله و شکاف بین رأیدهنده و نماینده بیتأثیر بودن انتخابات گذشته. |
رد صلاحیتهای سلیقهای کاندیداها، شکاف بین نمایندگان و مردم |
|
A8 |
بهنظر عمدهترین موانع را در سه عامل میتوان به شرح زیر دستهبندی و تبیین کرد: عامل اول فساد اقتصادی و بالطبع فاصله طبقاتی ایجاد شده بین مسئولان و مردم، دومین عامل را میتوان ممیزیهای هدفمند هیئتهای اجرایی، نظارت و شورای نگهبان در رد صلاحیتهای گسترده و غیررقابتی کردن انتخابات، عامل سوم فضاسازی رسانهای بهخصوص عوامل برونمرزی. |
فساد اقتصادی، فاصله طبقاتی بین مسئولان و مردم، ممیزی هدفمند نهاد انتخابات، رد صلاحیتهای گسترده، غیررقابتی بودن انتخابات، فضاسازی رسانهای |
|
A11 |
سلب اعتماد مردم به رسانههای داخلی و همراهی با فضاسازیهای رسانهای توسط اپوزیسیون است. |
فضاسازی رسانهای، فضاسازی رسانهای اپوزیسیون |
|
A12 |
داشتن علم و دانش و تخصص و سعهصدر، حسن تدبیر، صداقت در گفتار و کردار. |
داشتن تخصص، سعهصدر، حسنتدبیر، صداقت در کردار و گفتار |
|
A14 |
ضعف احزاب و گروههای سیاسی در تبلیغات، ایدهمحوری، برنامهمحوری و هرگونه فعالیتی که مردم را به انتخابات تهییج کند. |
ضعف احزاب و گروههای سیاسی
|
|
A19 |
چیزی که بنده میخواهم به آن بپردازم، کاهش اعتماد عمومی به کل سیستم است. |
ناکارآمدی همه ارکان حکومت |
|
A21 |
بعضی مواردی که میتوان به شرح زیر اشاره کرد: ضعف در قانون انتخابات چون بهروز نبودن قانون انتخابات، عدم محدودیت در کاندیداتوری، هزینه نداشتن کاندیداتوری، فرصت کم بررسی صلاحیتها، اختیارات گسترده نمایندگان، تک مجلسی بودن ساختار نظام تصمیمسازی و تصمیمگیری در قوه مقننه، دخالت نمایندگان در حوزه اجرا. |
بهروز نبودن قانون انتخابات، عدم محدودیت در کاندیداتوری، هزینه نداشتن کاندیداتوری، فرصت کم بررسی صلاحیتها، اختیارات گسترده نمایندگان، تکمجلسی بودن، دخالت نمایندگان در حوزه اجرا |
مأخذ: یافتههای تحقیق.
۴-۲-۲. کدگذاریمحوری
مرحله بعدی تجزیه و تحلیل در نظریهپردازی بنیادی، کدگذاری محوری است. هدف از این مرحله، برقراری رابطه بین مقولههای تولید شده (مرحله کدگذاری باز) است. این کار براساس مدل الگویی انجام میشود و به نظریهپرداز کمک میکند تا فرایند تئوری را به سهولت انجام دهد. اساس فرایند ارتباطدهی در کدگذاری محوری، بر گسترش یکی از مقولهها قرار دارد بهطوریکه مقولهها و زیرمقولهها را با توجه به ابعاد و مشخصات آنها با یکدیگر مرتبط میسازد. برای کشف نحوه ارتباط مقولهها با یکدیگر از ابزار تحلیلی استراوس و کوربین استفاده شده است.
جدول 6. کدگذاری محوری مقولهها
|
مفاهیم مستخرج از مصاحبهها |
مقولهها |
|
استقلال نظر کاندیداها |
ویژگیهای فردی کاندیداها |
|
شجاعت و شهامت |
|
|
اعتمادبهنفس |
|
|
قدرت تبیین، تحلیل و بیان مسائل |
|
|
پرهیز از تسأهل و تسامح |
|
|
تقوای عملی |
|
|
روحیه ظلمستیزی |
|
|
تعهد و پایبندی به وعدههای انتخاباتی و وظایف نمایندگی |
|
|
توجه به محرومان و درماندگان |
|
|
تیزبینی و دوراندیشی |
|
|
داشتن علم و دانش |
تخصص کاندیداها |
|
توان استفاده از تخصص |
|
|
اظهارنظرهای کارشناسی |
تدوین برنامه |
|
جامعیت برنامه |
|
|
راهکارهای مناسب حل مشکل |
|
|
صداقت و روراستی در ارائه برنامهها |
صداقت در معرفی برنامهها |
|
عدم پنهانکاری بخشی از برنامه |
|
|
توجه به نیازهای عامه مردم |
اولویتبندی برنامهها |
|
درک نیازهای عامه مردم |
|
|
عدم استفاده ابزاری از نظارت استصوابی |
بررسی وضعیت کاندیداهای مجلس |
|
بررسی دقیق احراز صلاحیتها |
|
|
عدم سلیقهای احراز کاندیداها |
|
|
بررسی مسئولانه سوابق کاندیداها |
|
|
عدم وابستگی به کانونهای قدرت |
نظارت و بررسی بیطرفانه بر روند انتخابات |
|
نظارت دقیق بر فرایند انتخابات |
|
|
نظارت فرایندی بر عملکرد اجرایی ناظران شورای نگهبان |
کیفیت نظارت
|
|
مطابقت درست مصوبات مجلس با اسلام |
|
|
مطابقت درست مصوبات مجلس با قانون اساسی |
|
|
قوانین مبارزه با فساد رانت و پولشویی |
تصویب درست قوانین درست |
|
بازنگری دورهای در قوانین انتخاباتی |
|
|
شفافیت آرا |
جلب رضایت مردم |
|
نظارت کامل و دقیق بر دو قوای دیگر |
|
|
انطباق دورهای عملکرد نمایندگان با وعدههای انتخاباتی |
|
|
برگزاری مطلوب انتخابات |
کارآمدی دولت در انتخابات |
|
تعهد و رفتار حرفهای دولت در انتخابات |
|
|
بسترسازی نظام مردمسالاری دینی در عمل |
وجود فضای باز سیاسی |
|
حق دسترسی به اطلاعات |
|
|
التزام به تحقق حقوق شهروندی |
|
|
التزام به آزادی قلم و اندیشه |
|
|
ارتقای یادگیری از طریق تجربه و آموزش |
توانمندسازی اعضای وزارت کشور |
|
بهبود نگرشهای اعضا |
|
|
تقسیم برابر و عادلانه منابع و امکانات تبلیغاتی |
تبلیغات رسانهای |
|
توانایی رسانهها |
|
|
ارتقای دائم آزادی رسانهها |
|
|
ارتباطگیری مناسب با جامعه |
|
|
اخلاقمداری رسانهها و شبکههای اجتماعی |
|
|
تبلیغهای دهان به دهان بین مردم |
تبلیغات غیررسانهای |
|
نفوذ و اثرگذاری تبلیغات غیررسانهای |
|
|
گرایش مردم به اخبار و تحلیلهای سیاسی |
تمایل و گرایش مردم به فهم عمیق امور سیاسی |
|
علاقه مردم به فعالیتهای هوشمندانه سیاسی |
|
|
آگاهی و شناخت مردم از نقش مؤثرشان در اداره کشور |
فرهنگ سیاسی جامعه |
|
درک احساس مؤثر بودن مردم از رأی خویش |
|
|
توانایی تشخیص صداقت جریانها و گروههای سیاسی توسط مردم |
|
|
امنیت سیاسی برابر |
قوانین سیاسی عادلانه |
|
گزینش سیاسی برابر |
|
|
ایجاد شرایط زندگی در فضای عادلانه |
رفتار سیاسی عادلانه |
|
بسترسازی مشارکت سیاسی منصفانه |
|
|
مردمی بودن احزاب و تشکلهای سیاسی (عدم احزاب دولت ساخته) |
ماهیت احزاب و تشکلهای سیاسی |
|
قدمت احزاب و تشکلهای سیاسی (عدم دورهای بودن احزاب و تشکلهای سیاسی) |
|
|
سازماندهی فعالیتهای انتخاباتی |
فعالیتهای انتخاباتی |
|
اعلام حضور و رقابت در انتخابات |
|
|
جوسازی روانی رسانههای خارجی |
رسانههای خارجی |
|
تحریک مردم به قهر انتخاباتی |
|
|
تحریمها |
اقتصادی |
|
رکود تورمی |
|
|
تبدیل مشارکت جناحی به مشارکت احزابمحور |
شرکت مردم در فراگردهای انتخاباتی |
|
نهادینه شدن فرهنگ مشارکت |
|
|
آگاهیبخشی و بصیرتافزایی |
افزایش علاقه مردم به مشارکت انتخاباتی |
|
اشتیاق انتخاباتی |
|
|
تقویت اعتماد سیاسی |
بهبود اعتبار سیاسی |
|
پوزشخواهی بابت اشتباهها |
|
|
توسعه احزاب و تشکلهای سیاسی |
گسترش فعالیتهای سیاسی |
|
تخصیص سهمیه نمایندگی به احزاب سیاسی |
|
|
رضایت مردم از حضورشان در انتخابات |
بهبود کیفیت زندگی اجتماعی |
|
افزایش رفاه نسبی در جامعه |
|
|
افزایش حس مؤثر بودن در مردم از حضور در انتخابات |
بهبود کیفیت زندگی سیاسی |
|
افزایش سواد سیاسی جامعه |
|
|
بهبود عملکرد مجلس |
تشکیل مجلس کارآمد |
|
ورود نخبگان به مجلس |
|
|
شکلگیری مجلس مردمی |
وجهه و اعتبار مجلس و نمایندگان |
|
ارتقای وجهه و اعتبار مجلس و نمایندگان |
مأخذ: همان.
جدول 7. کدگذاری محوری ابعاد
|
مفاهیم مستخرج از مصاحبهها |
مقوله فرعی |
مقوله اصلی |
|
استقلال نظر کاندیداها |
ویژگیهای فردی کاندیداها |
کاندیداهای توانمند و کارآمد |
|
شجاعت و شهامت |
||
|
اعتمادبهنفس |
||
|
قدرت تبیین، تحلیل و بیان مسائل |
||
|
پرهیز از تسأهل و تسامح |
||
|
تقوای عملی |
||
|
روحیه ظلمستیزی |
||
|
تعهد و پایبندی به وعدههای انتخاباتی و وظایف نمایندگی |
||
|
توجه به محرومان و درماندگان |
||
|
تیزبینی و دوراندیشی |
||
|
داشتن علم و دانش |
تخصص کاندیداها |
|
|
توان استفاده از تخصص |
||
|
اظهارنظرهای کارشناسی |
تدوین برنامه |
ارائه برنامههای قابل تحقق در انتخابات |
|
جامعیت برنامه |
||
|
راهکارهای مناسب حل مشکل |
||
|
صداقت و روراستی در ارائه برنامهها |
صداقت در معرفی برنامهها |
|
|
عدم پنهانکاری بخشی از برنامه |
||
|
توجه به نیازهای عامه مردم |
اولویتبندی برنامهها |
|
|
درک اهمیت نیازهای عامه مردم |
||
|
عدم استفاده ابزاری از نظارت استصوابی |
بررسی وضعیت کاندیداهای مجلس |
توانمندسازی شورای نگهبان |
|
بررسی دقیق احراز صلاحیتها |
||
|
عدم سلیقهای احراز کاندیداها |
||
|
بررسی مسئولانه سوابق کاندیداها |
||
|
عدم وابستگی به کانونهای قدرت |
نظارت و بررسی بیطرفانه بر روند انتخابات |
|
|
نظارت دقیق بر فرایند انتخابات |
||
|
نظارت فرایندی بر عملکرد اجرایی ناظران شورای نگهبان |
کیفیت نظارت
|
|
|
مطابقت درست مصوبات مجلس با اسلام |
||
|
مطابقت درست مصوبات مجلس با قانون اساسی |
||
|
قوانین مبارزه با فساد رانت و پولشویی |
تصویب درست قوانین درست |
مجلس مستقل |
|
بازنگری دورهای در قوانین انتخاباتی |
||
|
شفافیت آرا |
جلب رضایت مردم |
|
|
نظارت کامل و دقیق بر دو قوای دیگر |
||
|
انطباق دورهای عملکرد نمایندگان با وعدههای انتخاباتی |
||
|
برگزاری مطلوب انتخابات |
کارآمدی دولت در انتخابات |
دولت مقتدر |
|
تعهد و رفتار حرفهای دولت در انتخابات |
||
|
بسترسازی نظام مردمسالاری دینی در عمل |
وجود فضای باز سیاسی |
|
|
حق دسترسی به اطلاعات |
||
|
التزام به تحقق حقوق شهروندی |
||
|
التزام به آزادی قلم و اندیشه |
||
|
ارتقای یادگیری از طریق تجربه و آموزش |
توانمندسازی اعضای وزارت کشور |
|
|
بهبود نگرشهای اعضا |
||
|
تقسیم برابر و عادلانه منابع و امکانات تبلیغاتی |
تبلیغات رسانهای |
تبلیغات سیاسی |
|
توانایی رسانهها |
||
|
ارتقای دائم آزادی رسانهها |
||
|
ارتباطگیری مناسب با جامعه |
||
|
اخلاقمداری رسانهها و شبکههای اجتماعی |
||
|
تبلیغهای دهان به دهان بین مردم |
تبلیغات غیررسانهای |
|
|
نفوذ و اثرگذاری تبلیغات غیررسانهای |
||
|
گرایش مردم به اخبار و تحلیلهای سیاسی |
تمایل و گرایش مردم به فهم عمیق امور سیاسی |
آگاهی سیاسی مردم |
|
علاقه مردم به فعالیتهای هوشمندانه سیاسی |
||
|
آگاهی و شناخت مردم از نقش مؤثرشان در اداره کشور |
فرهنگ سیاسی جامعه |
|
|
درک احساس مؤثر بودن مردم از رأی خویش |
||
|
توانایی تشخیص صداقت جریانها و گروههای سیاسی توسط مردم |
||
|
امنیت سیاسی برابر |
قوانین سیاسی عادلانه |
عدالت سیاسی |
|
گزینش سیاسی برابر |
||
|
ایجاد شرایط زندگی در فضای عادلانه |
رفتار سیاسی عادلانه |
|
|
بسترسازی مشارکت سیاسی منصفانه |
||
|
مردمی بودن احزاب و تشکلهای سیاسی (عدم احزاب دولت ساخته) |
ماهیت احزاب و تشکلهای سیاسی |
احزاب و تشکلهای سیاسی |
|
قدمت احزاب و تشکلهای سیاسی (عدم دورهای بودن احزاب و تشکلهای سیاسی) |
||
|
سازماندهی فعالیتهای انتخاباتی |
فعالیتهای انتخاباتی |
|
|
اعلام حضور و رقابت در انتخابات |
||
|
جوسازی روانی رسانههای خارجی |
رسانههای خارجی |
شرایط محیطی |
|
تحریک مردم به قهر انتخاباتی |
||
|
تحریمها |
اقتصادی |
|
|
رکود تورمی |
||
|
تبدیل مشارکت جناحی به مشارکت احزابمحور |
شرکت مردم در فراگردهای انتخاباتی |
افزایش مشارکت مردمی در انتخابات |
|
نهادینه شدن فرهنگ مشارکت |
||
|
آگاهیبخشی و بصیرتافزایی |
افزایش علاقه مردم به مشارکت انتخاباتی |
|
|
اشتیاق انتخاباتی |
||
|
تقویت اعتماد سیاسی |
بهبود اعتبار سیاسی |
توسعه ظرفیت سیاسی |
|
پوزشخواهی بابت اشتباهها |
||
|
توسعه احزاب و تشکلهای سیاسی |
گسترش فعالیتهای سیاسی |
|
|
تخصیص سهمیه نمایندگی به احزاب سیاسی |
||
|
رضایت مردم از حضورشان در انتخابات |
بهبود کیفیت زندگی اجتماعی |
پیامد در سطح مردم و جامعه |
|
افزایش رفاه نسبی در جامعه |
||
|
افزایش حس مؤثر بودن در مردم از حضور در انتخابات |
بهبود کیفیت زندگی سیاسی |
|
|
افزایش سواد سیاسی جامعه |
||
|
بهبود عملکرد مجلس |
تشکیل مجلس کارآمد |
پیامد در سطح مجلس |
|
ورود نخبگان به مجلس |
||
|
شکلگیری مجلس مردمی |
وجهه و اعتبار مجلس و نمایندگان |
|
|
ارتقای وجهه و اعتبار مجلس و نمایندگان |
مأخذ: همان.
جدول ۷ گویای این است که تعداد ۱۴ بعد، ۳۱ مؤلف و ۸۱ شاخص بهدست آمده است ابعاد مدل عبارتند از: کاندیداهای توانمند و کارآمد، ارائه برنامههای قابل تحقق در انتخابات، توانمندی شورای نگهبان، مجلس مستقل، دولت مقتدر، تبلیغات سیاسی، آگاهی سیاسی مردم، عدالت سیاسی، احزاب و تشکلهای سیاسی، افزایش مشارکت مردمی در انتخابات، توسعه ظرفیت سیاسی، پیامد در سطح مردم و جامعه و پیامد درسطح مجلس.
۳-۲-۴. کدگذاری انتخابی
در این مرحله، طبقات با یکدیگر مقایسه شده و در صورت نیاز با یکدیگر ادغام یا در برخی موارد یک طبقه به دو یا چند طبقه دیگر تفکیک میشد و یا محل کد از یک طبقه به طبقه دیگر تغییر پیدا میکند تا درنهایت طبقهمحوری بهدست آید. اساس فرایند ارتباطدهی در کدگذاری محوری بر گسترش یکی از طبقات است مانند آنچه در پژوهش حاضر بهعنوان طبقهمحوری انتخاب شده است، یعنی الگوی بازاریابی سیاسی بومی که با توجه به دانش رأیدهنده بهمثابه مصرفکننده یا مشتری در انتخابات مجلس شورای اسلامی که نشئت گرفته از شرایط علّی بوده و بر فرایند و استراتژی اثرگذار بوده و به پیامد نهایی منجر میشود. کدگذاری انتخابی نیز ارتباط طبقات را با یکدیگر آشکار کرد. بااینحال، پس از انجام مصاحبههای علمی با خبرگان علمی و اجرایی در سازمان، الگوی بازاریابی سیاسی بومی، با توجه به دانش رأیدهنده بهمثابه مصرفکننده یا مشتری در انتخابات مجلس شورای اسلامی برمبنای روش دادهبنیاد پدیدار شد.
جدول ۸. جدول کدگذاری انتخابی
|
مقوله فرعی |
مقوله اصلی |
متغیر |
|
ویژگیهای فردی کاندیداها |
کاندیداهای توانمند و کارآمد |
شرایط علّی |
|
تخصص کاندیداها |
||
|
تدوین برنامه |
ارائه برنامههای قابل تحقق در انتخابات |
|
|
صداقت در معرفی برنامهها |
||
|
اولویتبندی برنامهها |
||
|
بررسی وضعیت کاندیداهای مجلس |
توانمندسازی شورای نگهبان |
راهبردها
|
|
نظارت و بررسی بیطرفانه بر روند انتخابات |
||
|
کیفیت نظارت |
||
|
تصویب درست قوانین درست |
مجلس مستقل |
|
|
جلب رضایت مردم |
||
|
کارآمدی دولت در انتخابات |
دولت مقتدر |
|
|
وجود فضای باز سیاسی |
||
|
توانمندسازی اعضای وزارت کشور |
||
|
تبلیغات رسانهای |
تبلیغات سیاسی |
شرایط زمینهای |
|
تبلیغات غیررسانهای |
||
|
تمایل و گرایش مردم به فهم عمیق امور سیاسی |
آگاهی سیاسی مردم |
|
|
فرهنگ سیاسی جامعه |
||
|
قوانین سیاسی عادلانه |
عدالت سیاسی |
|
|
رفتار سیاسی عادلانه |
||
|
ماهیت احزاب و تشکلهای سیاسی |
احزاب و تشکلهای سیاسی |
عوامل مداخلهکننده |
|
فعالیتهای انتخاباتی |
||
|
رسانههای خارجی |
شرایط محیطی |
|
|
اقتصادی |
||
|
شرکت مردم در فراگردهای انتخاباتی |
افزایش مشارکت مردمی در انتخابات |
مقولهمحوری
|
|
افزایش علاقه مردم به مشارکت انتخاباتی |
||
|
بهبود اعتبار سیاسی |
توسعه ظرفیت سیاسی |
|
|
گسترش فعالیتهای سیاسی |
||
|
بهبود کیفیت زندگی اجتماعی |
پیامد در سطح مردم و جامعه |
پیامدها |
|
بهبود کیفیت زندگی سیاسی |
||
|
تشکیل مجلس کارآمد |
پیامد در سطح مجلس |
|
|
وجهه و اعتبار مجلس و نمایندگان |
مأخذ: همان.
الف) شرایط علّی
در این مدل، شرایط علّی رویدادهایی است که موقعیتها و مسائل مرتبط با یک پدیده را خلق کرده و تشریح میکند که افراد و گروهها، چرا و چگونه به روشهای خاصی پاسخ میدهند (استراوس و کوربین، 1998). شرایط علی شامل مواردی از مقولات است که بهطور مستقیم بر بازاریابی سیاسی بومی، با توجه به دانش رأیدهنده بهمثابه مصرفکننده یا مشتری در انتخابات مجلس شورای اسلامی تأثیر میگذارد یا این عوامل بهگونهای ایجادکننده و توسعهدهنده پدیدهای است. در این پژوهش کاندیداهای توانمند و کارآمد، ارائه وعدههای قابل تحقق در انتخابات، و شفافیت شورای نگهبان و گفتگوی صادقانه با مردم براساس نگرش عوامل تجربی است که میتواند ایجادکننده شرایط علی بازاریابی سیاسی بومی، با توجه به دانش رأیدهنده بهمثابه مصرفکننده یا مشتری در انتخابات مجلس شورای اسلامی باشد. مقولههای مربوط به شرایط علّی در جدول ۹ نشان داده شده است.
جدول 9. شرایط علّی
|
شاخصها |
مقوله فرعی |
مقوله اصلی |
|
استقلال نظر کاندیداها |
ویژگیهای فردی کاندیداها |
کاندیداهای توانمند و کارآمد |
|
شجاعت و شهامت |
||
|
اعتمادبهنفس |
||
|
قدرت تبیین، تحلیل و بیان مسائل |
||
|
پرهیز از تسأهل و تسامح |
||
|
تقوای عملی |
||
|
روحیه ظلمستیزی |
||
|
تعهد و پایبندی به وعدههای انتخاباتی و وظایف نمایندگی |
||
|
توجه به محرومان و درماندگان |
||
|
تیزبینی و دوراندیشی |
||
|
داشتن علم و دانش |
تخصص کاندیداها |
|
|
توان استفاده از تخصص |
||
|
اظهارنظرهای کارشناسی |
تدوین برنامه |
ارائه برنامههای قابل تحقق در انتخابات |
|
جامعیت برنامه |
||
|
راهکارهای مناسب حل مشکل |
||
|
صداقت و روراستی در ارائه برنامهها |
صداقت در معرفی برنامهها |
|
|
عدم پنهانکاری بخشی از برنامه |
||
|
توجه به نیازهای عامه مردم |
اولویتبندی برنامهها |
مأخذ: همان.
ب) شرایط زمینهای
شرایط زمینهای بیانگر مجموعه خاصی از ویژگیهای مربوط به پدیده است که به شکل عمومی به مکان رویدادها و وقایع مربوطه اشاره دارد. ویژگیهای زمینهای شامل عواملی میشود که بدون آنها تحقق بازاریابی سیاسی بومی، با توجه به دانش رأیدهنده بهمثابه مصرفکننده یا مشتری در انتخابات مجلس شورای اسلامی امکانپذیر نیست و زمینه شرایط خاصی را فراهم میکند که در آن راهبردها برای اداره، کنترل و پاسخ به پدیده صورت میگیرد. این شرایط را مجموعهای از مفاهیم، مقولهها و متغیرهای زمینهای تشکیل میدهد (ربیعی و همکاران، ۱۴۰۲: ۱۰۳). در این پژوهش تبلیغات سیاسی، آگاهی سیاسی مردم و عدالت سیاسی، عوامل اصلی زمینهای بازاریابی سیاسی بومی، با توجه به دانش رأیدهنده بهمثابه مصرفکننده یا مشتری در انتخابات مجلس شورای اسلامی هستند که در جدول 1۰ نشان داده شده است.
جدول 10. شرایط زمینهای
|
شاخصها |
مقوله فرعی |
مقوله اصلی |
|
تقسیم برابر و عادلانه منابع و امکانات تبلیغاتی |
تبلیغات رسانهای |
تبلیغات سیاسی |
|
توانایی رسانهها |
||
|
ارتقای دائم آزادی رسانهها |
||
|
ارتباطگیری مناسب با جامعه |
||
|
اخلاقمداری رسانهها و شبکههای اجتماعی |
||
|
تبلیغهای دهان به دهان بین مردم |
تبلیغات غیررسانهای |
|
|
نفوذ و اثرگذاری تبلیغات غیررسانهای |
||
|
گرایش مردم به اخبار و تحلیلهای سیاسی |
تمایل و گرایش مردم به فهم عمیق امور سیاسی |
آگاهی سیاسی مردم |
|
علاقه مردم به فعالیتهای هوشمندانه سیاسی |
||
|
آگاهی و شناخت مردم از نقش مؤثرشان در اداره کشور |
فرهنگ سیاسی جامعه |
|
|
درک احساس مؤثر بودن مردم از رأی خویش |
||
|
توانایی تشخیص صداقت جریانها و گروههای سیاسی توسط مردم |
||
|
امنیت سیاسی برابر |
قوانین سیاسی عادلانه |
عدالت سیاسی |
|
گزینش سیاسی برابر |
||
|
ایجاد شرایط زندگی در فضای عادلانه |
رفتار سیاسی عادلانه |
|
|
بسترسازی مشارکت سیاسی منصفانه |
مأخذ: همان.
ج) شرایط مداخلهگر
شرایط مداخلهگر شامل شرایط عامتری همچون زمان، فضا و فرهنگ میشود که بهعنوان تسهیلگر یا محدودکننده راهبردها عمل میکند. این شرایط در راستای تسهیل یا محدودیت کنشی / کنشی متقابل، در زمینه خاصی عمل میکند. هریک از این شرایط، طیفی را تشکیل میدهد که تأثیر آنها از بسیار دور تا بسیار نزدیک متغیر است (ربیعی و همکاران، 1393: ۱۰۳). در این پژوهش شرایط محیطی بهعنوان شرایط مداخلهگر از نوع محدودکننده و عامل تشکلها و احزاب بهعنوان شرایط مداخلهگر از نوع پیشبرنده یا آسانکننده در بازاریابی سیاسی بومی، با توجه به دانش رأیدهنده بهمثابه مصرفکننده یا مشتری در انتخابات مجلس شورای اسلامی در نظر گرفته شده است که در جدول 1۱ نشان داده میشود.
جدول 11. شرایط مداخلهگر
|
شاخصها |
مقوله فرعی |
مقوله اصلی |
|
مردمی بودن احزاب و تشکلهای سیاسی (عدم احزاب دولت ساخته) |
ماهیت احزاب و تشکلهای سیاسی |
احزاب و تشکلهای سیاسی |
|
قدمت احزاب و تشکلهای سیاسی (عدم دورهای بودن احزاب و تشکلهای سیاسی) |
||
|
سازماندهی فعالیتهای انتخاباتی |
فعالیتهای انتخاباتی |
|
|
اعلام حضور و رقابت در انتخابات |
||
|
جوسازی روانی رسانههای خارجی |
رسانههای خارجی |
شرایط محیطی |
|
تحریک مردم به قهر انتخاباتی |
||
|
تحریمها |
اقتصادی |
|
|
رکود تورمی |
مأخذ: همان.
د) مقولهمحوری
پدیده مدنظر باید محوریت داشته باشد، یعنی همه مقولههای اصلی دیگر بتواند به آن ربط داده شود و به تکرار در دادهها ظاهر شود. به این معنا که در همه یا تقریباً بیشتر موارد، نشانههایی وجود دارد که به آن مفهوم اشاره میکند. پدیدهمحوری، به ایده یا پدیدههایی اطلاق میشود که اساس و محور فرایندی است که تمام مقولههای اصلی دیگر به آن ربط داده میشود. در این پژوهش دو مقوله افزایش مشارکت مردمی در انتخابات و توسعه ظرفیت سیاسی بهعنوان مقولههای محوری بازاریابی سیاسی بومی، با توجه به دانش رأیدهنده بهمثابه مصرفکننده یا مشتری در انتخابات مجلس شورای اسلامی در نظر گرفته شده است که در جدول 1۲ نشان داده شده است.
جدول 12. شرایط محوری
|
شاخصها |
مقوله فرعی |
مقوله اصلی |
|
تبدیل مشارکت جناحی به مشارکت احزابمحور |
شرکت مردم در فراگردهای انتخاباتی |
افزایش مشارکت مردمی در انتخابات |
|
نهادینه شدن فرهنگ مشارکت |
||
|
آگاهیبخشی و بصیرتافزایی |
افزایش علاقه مردم به مشارکت انتخاباتی |
|
|
اشتیاق انتخاباتی |
||
|
تقویت اعتماد سیاسی |
بهبود اعتبار سیاسی |
توسعه ظرفیت سیاسی |
|
پوزشخواهی بابت اشتباهها |
||
|
توسعه احزاب و تشکلهای سیاسی |
گسترش فعالیتهای سیاسی |
|
|
تخصیص سهمیه نمایندگی به احزاب سیاسی |
مأخذ: همان.
هـ) راهبردها
راهبردها درواقع طرحها و کنشهایی هستند که خروجی مقولهمحوری مدل بوده و به پیامدها ختم میشود. راهبردها، مجموعه تدابیری است که برای مدیریت، اداره یا پاسخ به پدیده تحت بررسی اتخاذ میشود (استراوس و کوربین، 1998). در این پژوهش توانمندسازی اعضای شورای نگهبان، مجلس مستقل و دولت مقتدر بهعنوان راهبردها برمبنای مقولههای محوری بازاریابی سیاسی بومی، با توجه به دانش رأیدهنده بهمثابه مصرفکننده یا مشتری در انتخابات مجلس شورای اسلامی در نظر گرفته شده که در جدول ۱۳ نشان داده شده است.
جدول 13. راهبردها (کنش / واکنش، اصلی، فرعی)
|
شاخصها |
مقوله فرعی |
مقوله اصلی |
|
عدم استفاده ابزاری از نظارت استصوابی |
بررسی وضعیت کاندیداهای مجلس |
توانمندی شورای نگهبان |
|
بررسی دقیق احراز صلاحیتها |
||
|
عدم سلیقهای احراز کاندیداها |
||
|
بررسی مسئولانه سوابق کاندیداها |
||
|
عدم وابستگی به کانونهای قدرت |
نظارت و بررسی بیطرفانه بر روند انتخابات |
|
|
نظارت دقیق بر فرایند انتخابات |
||
|
نظارت فرایندی بر عملکرد اجرایی ناظران شورای نگهبان |
کیفیت نظارت
|
|
|
مطابقت درست مصوبات مجلس با اسلام |
||
|
مطابقت درست مصوبات مجلس با قانون اساسی |
||
|
قوانین مبارزه با فساد رانت و پولشویی |
تصویب درست قوانین درست |
مجلس مستقل |
|
بازنگری دورهای در قوانین انتخاباتی |
||
|
شفافیت آرا |
جلب رضایت مردم |
|
|
نظارت کامل و دقیق بر دو قوای دیگر |
||
|
انطباق دورهای عملکرد نمایندگان با وعدههای انتخاباتی |
||
|
برگزاری مطلوب انتخابات |
کارآمدی دولت در انتخابات |
دولت مقتدر |
|
تعهد و رفتار حرفهای دولت در انتخابات |
||
|
بسترسازی نظام مردمسالاری دینی در عمل |
وجود فضای باز سیاسی |
|
|
حق دسترسی به اطلاعات |
||
|
التزام به تحقق حقوق شهروندی |
||
|
التزام به آزادی قلم و اندیشه |
||
|
ارتقای یادگیری از طریق تجربه و آموزش |
توانمندسازی اعضای وزارت کشور |
|
|
بهبود نگرشهای اعضا |
مأخذ: همان.
و) پیامدها
بخش آخر مدل پیامدهای بازاریابی سیاسی بومی، با توجه به دانش رأیدهنده بهمثابه مصرفکننده یا مشتری در انتخابات مجلس شورای اسلامی مرتبط است. با توجه به کدگذاری باز، مفاهیم مربوط به پیامدهای مدل استخراج و سپس با توجه به حرکت رفت و برگشت میان تمها و مفاهیم، مقولههای اصلی استخراج و نامگذاری شده است و بر همین اساس پیامدها در دو بخش مربوط به مردم و مجلس بهعنوان پیامدهای بازاریابی سیاسی بومی، با توجه به دانش رأیدهنده بهمثابه مصرفکننده یا مشتری در انتخابات مجلس شورای اسلامی طبقهبندی شده است. جدول ۱۴ به مقولهها و مفاهیم مربوط به پیامدها میپردازد.
جدول 14. مقوله پیامد
|
شاخصها |
مقوله فرعی |
مقوله اصلی |
|
رضایت مردم از حضورشان در انتخابات |
بهبود کیفیت زندگی اجتماعی |
پیامد در سطح مردم و جامعه |
|
افزایش رفاه نسبی در جامعه |
||
|
افزایش حس مؤثر بودن در مردم از حضور در انتخابات |
بهبود کیفیت زندگی سیاسی |
|
|
افزایش سواد سیاسی جامعه |
||
|
بهبود عملکرد مجلس |
تشکیل مجلس کارآمد |
پیامد در سطح مجلس |
|
ورود نخبگان به مجلس |
||
|
شکلگیری مجلس مردمی |
وجهه و اعتبار مجلس و نمایندگان |
|
|
ارتقای وجهه و اعتبار مجلس و نمایندگان |
مأخذ: همان.
۵. مدل پارادایمی
کدگذاری گزینشی نتایج کدگذاریهای قبلی را مدنظر قرار داده و مقوله اصلی را انتخاب میکند و آن را بهشکلی نظاممند به سایر مقولهها ارتباط داده و ضمن اعتباربخشی، آن را توسعه بیشتر میدهد. بااینحال کدگذاری گزینشی با یکپارچهسازی و ارائه الگوی بازاریابی سیاسی بومی، با توجه به دانش رأیدهنده بهمثابه مصرفکننده یا مشتری در انتخابات مجلس شورای اسلامی شناسایی شده و مقولهها و زیرمقولهها در کدگذاری باز و محوری شروع میشود. بر این اساس برای نمایش بهتر و شفافتر مدل پارادایمی بهشکل زیر توجه شود.
شکل ۱. مدل پارادایمی پژوهش
مأخذ: یافتههای تحقیق.
۶. تحلیل یافتهها
یافتههای پژوهش حاضر، مدل پارادایمی است که درنتیجه تجزیه و تحلیل دادهها از مصاحبهشوندگان بهدست آمده است. این مدل پارادایمی در ۱۴ بعد، ۳۱ مؤلفه و ۸۱ شاخص بهدست آمده است. دو بعد مدل: کاندیداهای توانمند و کارآمد و ارائه برنامههای قابل تحقق در انتخابات، شرایط علّی مدل پارادایمی را تشکیل میدهد. مقولهمحوری از دو متغیر: افزایش مشارکت مردمی در انتخابات و توسعه ظرفیت سیاسی تشکیل شده است. راهبردهای مدل پارادایمی دارای سه متغیر: توانمندی شورای نگهبان، مجلس مستقل و دولت مقتدر است. عوامل زمینهای سه متغیر: تبلیغات سیاسی، آگاهی سیاسی مردم و عدالت سیاسی را شامل شده است. عوامل مداخلهگر دارای دو متغیر: عوامل پیشبرنده یا احزاب و تشکلهای سیاسی، و عوامل محدودکننده یا شرایط محیطی؛ و در بخش پیامدها نیز دو متغیر: پیامد در سطح مردم و جامعه و همچنین پیامد در سطح مجلس وجود دارد. مدل پارادایمی در شکل ۱ ارائه شده است.
۷. روایی و پایایی پژوهش
روایی و پایایی پژوهشهای کیفی نشاندهنده قابلاعتماد و صحت و درستی کدگذاریهای انجام شده در فرایند پژوهش است. ازاینرو روایی، اشاره به صحت و اعتبار یک توصیف و به کاربرد و تناسب روشهای انجام شده و یکپارچگی نتیجهگیری نهایی اشاره دارد.
۱-۷. روایی پژوهش
۱-۱-۷. بازبینی خبرگان
پس از اینکه کدها بهطور کامل استخراج شد پنج نفر از مصاحبهشوندگان، بهمنظور سنجش اعتبار کدهای استخراج شده، همه کدهای استخراجی را مورد بررسی قرار داده و نتیجه گرفته شد کدها، بهدرستی انتخاب شده و میتوان به اعتبار آنها اطمینان کرد.
۲-۷. پایایی پژوهش
۱-۲-۷. ضریب کاپای کوهن
در این پژوهش پنج مصاحبه به روش ضریب توافق با پنج خبره، در دو فاصله زمانی ۲۱ روزه، دوبار انجام گرفت و پایایی باز آزمون مصاحبهها، برابر 75 درصد بهدست آمده است. با توجه به اینکه این میزان بیشتر از شش دهم است، میتوان گفت پایایی کدگذاریهای این تحقیق تأیید میشود.
۸. جمعبندی و نتیجهگیری
این پژوهش بهدنبال ارائه الگوی بازاریابی سیاسی برای انتخابات مجلس شورای اسلامی است. با توجه به بررسی پیشینهها، مشخص شد تاکنون پژوهشی در کشور با موضوع طراحی و تبیین مدل بازاریابی سیاسی با تأکید بر دانش رأیدهنده بهمثابه مصرفکننده انجام نشده و بیشتر پژوهشهای انجام پذیرفته، به بررسی یکی از ابعاد مؤثر در پیروزی انتخاباتی سازمانهای سیاسی، ازجمله تأثیرگذاری و تأثیرپذیری شیوههای تبلیغات سیاسی در بازاریابی سیاسی برای برندسازی سازمانهای سیاسی و پیروزی کاندیداها در انتخابات مجلس اختصاص داشته است. این پژوهش با بررسی میزان مشارکت مردم در سه دوره انتخابات مجلس یعنی دوره نهم، دهم و یازدهم شروع شد که روندی کاهشی را نشان میدهد. پژوهشگران کوشیدهاند با شناسایی، تبیین و تحلیل عوامل تأثیرگذار در پیروزی همزمان همه بازیگران نظام سیاسی در انتخابات مجلس شورای اسلامی چون قوه مقننه (مجلس)، قوه مجریه (دولت)، شورای نگهبان قانون اساسی، سازمانهای سیاسی (احزاب، تشکلها و کاندیداهای مستقل) و مردم، با ارائه مدلی از بازاریابی سیاسی، مشکل روند کاهشی مشارکت مردم در انتخابات مجلس را بهصورت جامع مورد بررسی قرار دهند. بنابراین در این پژوهش، این خلأ تئوریک برطرف شده است. در این راستا، از مدل طراحی شده در قالب مدل پارادایمی اشتراوس کوربین، نتایج زیر بهدست آمده است.
- شرایط علی: شرایط علی دارای دو بعد ویژگیهای فردی کاندیداها و ارائه برنامههای قابل تحقق کاندیداها است و کاندیداها از نظر مردم مورد ارزیابی قرار میگیرند. مهمترین عواملی که مردم در این زمینه مورد توجه قرار میدهند عبارتند از:
درواقع مردم در صورتی حاضر به مشارکت سیاسی و حضور در انتخابات مجلس شورای اسلامی میشوند که از توانمندی و کارآمدی کاندیداها اطمینان حاصل و برنامههای قابل تحققی را از آنان مشاهده کنند. نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش خداداد حسینی، کرباسفروشها و آقایی (139۷)، رینگ[2] (1997)، نیفینینگر[3] (1989) و هو و کوین[4] (۲۰۰۸) یکسان است.
- شرایط زمینهای: شرایط زمینهای دارای سه بعد است:
برای انجام هر نوع اقدام سیاسی جدید در جامعه، باید زمینهای سیاسی از پیش برای آن وجود داشته باشد و هرچه این زمینه، بستر بهتری را فراهم کرده باشد، اثربخشی بهتری خواهد داشت.
براساس این شرایط در فرایند بازاریابی سیاسی، تبلیغات سیاسی لازم و باید رسانهها و غیررسانهها آزادانه عمل کنند. در این پژوهش، تبلیغات سیاسی دارای دو بعد تبلیغات رسانهای و غیررسانهای بوده که بهترتیب دارای پنج و دو شاخص است. از این بعد اینگونه میتوان نتیجهگیری کرد: به آن میزانی که گردش آزاد اطلاعات و مباحث سیاسی در سطح جامعه آزادانهتر صورت پذیرد، به همان میزان میتواند به مشارکت انتخاباتی مردم برای مجلس منجر شود.
یکی دیگر از زمینههای لازم و قوی برای بازاریابی سیاسی، آگاهی سیاسی مردم است؛ تا مردم به آگاهی سیاسی دست نیابند نمیتوان به حضور گسترده مردم برای انتخابات مجلس امیدوار بود آگاهی سیاسی مردم زمانی بهدست میآید که خود مردم به آگاه شدن به امور سیاسی مایل بوده و پیگیر امور سیاسی شوند.
بعد سوم، عدالت سیاسی است؛ عدالت سیاسی زمانی میتواند زمینهساز مشارکت مردم در انتخابات مجلس باشد که مردم بتوانند بهخوبی درک کنند که حاکمیت، قوانین و رفتار سیاسی عادلانهای را وضع و اجرا میکند مانند حقوق سیاسی تمامی احزاب، تشکلها، گروهها، افراد سیاسی، ادیان مختلف و اقوام مختلف بدون تبعیض و بهطور برابر و یکسان با سایر افراد جامعه درنظر گرفته شود. نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش خداداد حسینی، کرباسفروشها و آقایی (139۷)، سیدی و طاهرخانی (139۲)، حاجیپور، حسینی و زارع (1395)، وانگ، ونگ و تسای[5] (201۹)، تولبرت و مکنال[6] (۲۰۰۳) و لی و چانگ[7] (۲۰۱۱) یکسان است.
- مقولهمحوری: هدف نهایی انجام این پژوهش ارائه مدلی است که براساس آن بتوان ظرفیت سیاسی را در جامعه گسترش داد و مشارکت مردمی را به حداکثر رساند. بازاریابی سیاسی معتقد است مجموعه شرایط باید در کنار یکدیگر شکل گیرد تا بازاریابی سیاسی برآورده شود و زمانی که بازاریابی سیاسی برآورده شود، عملاً هدف نهایی که اشاره شد نیز برآورده میشود. در این پژوهش دو بعد برای مقولهمحوری در نظر گرفته شده است:
توسعه ظرفیت سیاسی زمانی در جامعه میتواند انجام شود که گسترش فعالیتهای سیاسی بهصورت کمی و کیفی در جامعه صورت پذیرد و اعتبار سیاسی نمایندگان مجلس در نزد مردم در گذر زمان افزایش یابد نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش طحان نظیف و کدخدا مرادی (1398)، شیرخدایی و همکاران (139۷)، معتضدراد و سپهوند (1392) و چن و مادنی[8] (۲۰۲۴) یکسان است.
- راهبردها: برای دست یافتن به اهداف نهایی این پژوهش که در مقولهمحوری به آن اشاره شد، راهبردهایی وجود دارد از میان راهبردهای مؤثر، سه راهبرد مهم عبارتند از:
با توجه به اینکه شورای نگهبان نقش نظارتی را در انتخابات مجلس شورای اسلامی ایفا میکند ازاینرو حضور ناظران مؤمن و معتقد به مبانی دین مبین اسلام و نظام جمهوری اسلامی ایران، با اشراف کامل به قانون اساسی و ضرورتهای قانونی بدون وابستگیهای جناحی دارد، فردی که خبره، باهوش و دارای استقلال اندیشه و عقیده بوده و میتواند نقش نظارتی بیطرفانهای و بدون اعمال سلیقه شخصی، حزبی، جریانی در تعیین صلاحیت کاندیداهای انتخاباتی ایفا کند.
راهبرد مجلس مستقل، یک راهبرد کانونی و کلیدی است؛ زیرا علاوه بر ارتباط مستقیم با مردم و نهادهای حکومتی، در تعیین وضعیت اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و امنیتی کشور تأثیرگذار است بنابراین رضایت مردم از آنان زمانی حاصل میشود که نمایندگان مجلس به وظایف قانونی خود بهصورت شفاف و بدون بده بستانهای سیاسی پایبند، و بتوانند شجاعانه در برابر زیادهخواهیهای صاحبان زر و زور ایستادگی و براساس ضرورتها و نیازهای روز جامعه با طرح، تصویب و نظارت بر قوانین عامالمنفعه، در تراز نظام مردمسالاری دینی رفتار کنند.
راهبرد دولت مقتدر، از دیگر عوامل راهبردی بازاریابی سیاسی و جلب حداکثری مردم برای مشارکت فعالانه در انتخابات است ازآنجاکه دولت در فرایند نظارت و برگزاری انتخابات نقشی فعال بهصورت کاملاً مستقیم و در کنار عوامل غیرمستقیم دارد باید ازیکسو کارآمدی خود را در انجام وظایف قانونی در فرایند انتخابات نشان دهد و ازسویدیگر با در اختیار گذاشتن فضای باز سیاسی زمینهساز تحقق اهداف سیاسی نظام جمهوری اسلامی در انتخابات شود نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش حاجیپور، حسینی و زارع (1395)، طحان نظیف و ممتازنیا (1398) و حیدری و همکاران (139۸) یکسان است.
ـ عوامل مداخلهگر: در پیادهسازی یک بازاریابی سیاسی موفق، برای رسیدن به اهداف از پیش تعیینشده، عواملی مانند رکود و تحریم، بهویژه همزمانی آنان یعنی رکود تورمی و تحریمها بهعنوان شرایط بد اقتصادی که از آنان بهعنوان عوامل مداخلهگر منفی یاد میشود، به از بین رفتن سرمایههای اجتماعی با ناامیدسازی و ناکارآمد نمایی نظام سیاسی حاکم در جامعه و نتیجتاً عدم مشارکت انتخاباتی منجر میشود زیرا آشفتگی اقتصادی، با سطح زندگی مردم و قرار گرفتن آنان در وضعیت وخیم اقتصادی ارتباط مستقیم دارد. ازجمله عوامل دیگری که مردم را به عدم مشارکت در انتخابات مجلس برمیانگیزاند، جریانسازی رسانهای رسانههای معاند با نظام حاکم بر جمهوری اسلامی ایران با هدف مشروعیتزدایی، اعتمادزدایی و اعتبارزدایی است؛ ازاینرو تلاش فراوانی میکنند تا با قدرت رسانهای، از حضور مردم در انتخابات جلوگیری کنند.
از عوامل مداخلهگر مثبت و مؤثر بر حضور و مشارکت انتخاباتی میتوان به تشکلها و احزاب سیاسی مردمپایه اشاره کرد که موجب توسعه بینش و سطح دانش سیاسی مردم و نهایتاً افزایش سطح مشارکت سیاسی، ازجمله مشارکت انتخاباتی در جامعه میشود. نفوذ احزاب و تشکلهای سیاسی مردمپایه در جامعه با میزان تأثیرپذیری مردم رابطه مستقیم دارد. دراینبین حزبهای قدیمیتر و ریشهدارتر، بهتر میتوانند مردم را همدل و همراه برای مشارکت انتخاباتی کنند نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش حاجیپور، حسینی و زارع (1395) و شیرازی و صحرایی (۱۳۹۷) یکسان است.
ـ پیامدها: هر اندازه مشارکت مردم در انتخابات گستردهتر باشد، مسئولیتپذیری نمایندگان بیشتر و تلاش و پشتکار آنان بهتر میشود زیرا احساس تعهد بیشتری به آنان دست میدهد درنتیجه مجلس کارآمد، قادر خواهد بود کیفیت زندگی اجتماعی و سیاسی مردم را بهبود بخشد و رفاه نسبی را در جامعه افزایش دهد و این رابطه بین نمایندگان با مردم دوطرفه خواهد بود یعنی زمانی که مردم بهبود در زندگی اجتماعی و سیاسی خود را شاهد باشند، حس تأثیرگذاری خود و آرایشان در انتخابات را درک میکنند درنتیجه مردم به مشارکت انتخاباتی در ادوار آینده تشویق و این مشارکت مردمی علاوه بر اینکه سواد سیاسی مردم را افزایش میدهد راه را برای ورود نخبگان به مجلس هموار میکند بنابراین ایجاد مجلسی متشکل از افراد نخبه، قطعاً مجلسی مردمی و دارای وجهه و اعتبار بالایی در جامعه خواهد بود نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش حیدری و همکاران (139۸) و هو و کوین (200۸) یکسان است.
بنابراین؛ در نظام مردمسالاری دینی حضور و مشارکت مؤثر مردم در انتخابات در صورتی قابل تحقق خواهد بود که حاکمیت نظام سیاسی بر رفع موانع قانونی بهشرح ذیل اقدام کند:
درنهایت، کیفیت زندگی اجتماعی و سیاسی مردم بهبود و رفاه نسبی در جامعه افزایش یابد. در چنین شرایطی است که هم مردم، هم نظام سیاسی حاکم و هم سازمانهای سیاسی (کاندیدا و احزاب سیاسی) متحد و به اتفاق پیروز انتخابات خواهند بود.
پیشنهاد برای پژوهشگران آینده:
[1]. Hughes and Dann
[2]. Wring
[3]. Niffienegger
[4]. Ho and Quinn
[5]. Wang, Weng and Tsai
[6]. Tolbert and McNeal
[7]. Lee and Chang
[8]. Chen and Madni
